真正需要挖掘的媒體價值實際上存在于互聯網長尾效應的中后端媒體。
當你打開瀏覽器，從一個網站跳到另一個網站，瀏覽一個又一個網頁的時候，你可能沒有意識到，你在互聯網上的軌跡正在被某個“系統”詳細記錄著——你在哪里上網？在辦公樓還是學校？最近登錄過哪些網站？又在哪些購物網站下過訂單？瀏覽過的網頁都有哪些關鍵詞？根據這些數據，再經過一系列復雜的計算，“系統”能夠大致描述出你的特征：你是男性還是女性，是上班族還是學生，是數碼發燒友還是時尚達人。這時，你已經作為各種數據的集合成為數字世界里的真實存在。
轉播到騰訊微博 
這不是《駭客帝國》或《創：戰紀》中描述的未來場景，這樣的情景就發生在你打開網頁的那一瞬間。不過幸運的是，“系統”并不是要控制你，它只是要給你推送合適的廣告。隨著數字技術的不斷演進，以及互聯網等數字媒體蘊藏的海量數據以及碎片化、可尋址等特性，新技術公司的創立正在改變網絡廣告的售賣方式。而那些擁有海量數據庫、強大計算能力的新興技術公司，正在重新挖掘互聯網賦予廣告行業的獨特價值。
“技術能夠精準地將特定廣告投放到特定的人，這正在改變廣告行業過去相對粗放的投放方式。”作為廣告圈的技術派代表，北京隨視傳媒科技有限公司（以下簡稱隨視傳媒）首席運營官薛晨這樣認為。而在技術公司改變互聯網廣告世界的過程中，他們自己也成為廣告行業不可小覷的力量。
從賣位置到賣受眾
網絡廣告并不是什么新名詞。從互聯網誕生伊始，網絡廣告就如影隨形。由于廣告是互聯網最易變現的收入來源，目前仍然是互聯網行業最主要的盈利模式。而2010年，網絡廣告市場的突然提速，又讓這個行業變得更火熱。根據DCCI數據，2010年，中國網絡廣告市場增長速度超過30％，達到256.6億元，而到2012年中國網絡廣告市場將達到461億元，并將超越報紙（423.9億元），成為中國市場第二大廣告媒體。
目前，互聯網媒體價值變現的主要模式還是類似于傳統的平面廣告代理商，即買斷某些熱門網站的熱門版面，而廣告主也習慣在網站首頁按天購買廣告位置。然而，越來越多的用戶通過搜索引擎、即時通信彈窗、微博等途徑直接進入互聯網媒體二三級頁面瀏覽，這些分散的垂直網絡平臺集聚了相當一大部分有價值的受眾注意力。但是互聯網媒體的“碎片化”，卻令這些“長尾”的價值很難變現。
“真正需要挖掘的媒體價值實際上存在于互聯網長尾效應的中后端媒體。”薛晨這樣認為。如何整合互聯網長尾資源，目前國內外最普遍的方式就是建立廣告網絡（Ad Network），搜索引擎或廣告代理機構通過廣告系統集合門戶、垂直網站、博客等各種形態網絡媒體組成媒體資源平臺。這個平臺一方面為廣告主提供廣告管理、發布、數據采集和分析服務，另一方面幫助網絡媒體、尤其是媒體存貨，把其媒體價值充分兌現。
2007年9月，隨視傳媒與百度合作，推出“百度TV”視頻廣告網絡。基于百度聯盟超過30萬家網站的資源，百度TV覆蓋IT、汽車、財經、教育、旅游等28大行業，超過1萬家優質網站。實際上，廣告網絡也并不是什么新概念。早在1998年，通過為廣告主提供指定網站的廣告投放服務，好耶已經建立了國內第一個廣告網絡。不過與好耶買斷特定媒體資源的廣告代理模式不同，在薛晨看來，廣告網絡的本質其實是網絡廣告的投放管理工具，它應該是一個“基于技術與數據的平臺。”
目前，大部分廣告網絡公司的經營模式與傳統媒體代理公司相似，包下廣播電視的廣告時段、報紙雜志的廣告版位，再售出，從中賺取差價。只不過在互聯網上，包下的是位置和時間。但是，隨著互聯網技術的不斷演進、新模式層出不窮，這種簡單的廣告“大盤商”模式很難具備持久競爭力。
互聯網帶給廣告行業的新規則之一就是，它能夠將信息傳遞給大眾，同時又能精確鎖定小眾甚至個人。而后者與傳統媒體相比，是互聯網獨特的價值所在。在薛晨看來，廣告就是在合適的時間、合適的地點將信息傳遞給合適的人，“廣告應該跟著受眾走”。但傳統的互聯網廣告投放模式，并未發掘出互聯網真正的價值。
無論是門戶網站還是垂直平臺，它所覆蓋的受眾都不是單一的。實際上，廣告網絡真正的價值在于，通過涵蓋不同內容網站積累的用戶數據，可以尋找到足夠規模的、具備同樣特征的用戶。而通過為廣告主售賣“獨立受眾”，提高廣告的有效投放，真正實現互聯網廣告的精準營銷，這也是廣告網絡相比較獨立網站，最大的競爭優勢和價值所在。
巴黎歐萊雅曾經與隨視傳媒有過這樣的合作：它希望將廣告投放給“去過巴黎歐萊雅官網但未下單的人群”，而通過隨視傳媒的監測發現，在之前的1個月內，符合巴黎歐萊雅要求的獨立用戶共有190萬個，隨視傳媒鎖定這190萬個用戶，一旦這些用戶出現在隨視傳媒監測的百度聯盟媒體上，歐萊雅的廣告就會立刻呈現。這次投放，歐萊雅的廣告最終覆蓋的獨立用戶達到189萬，幾乎覆蓋了所有歐萊雅定義的目標人群。這樣的精準投放，是傳統廣告行業無法想象的。從賣位置到賣受眾，改變的不僅僅是互聯網廣告的投放方式，實際上真正凸顯了互聯網廣告的價值。
技術的價值
2010年11月，作為技術平臺提供商，隨視傳媒與全球最大的獨立媒體代理服務商安吉斯媒體集團(Aegis Media)合作開發了DigiEQ（Digital Equalizer）智能化數字媒體投資管理系統。這套系統可以為安吉斯整合第三方網絡媒體調研數據、用戶搜索行為與網絡媒體間的關聯數據，以及透過廣告活動所累積的網絡媒體及廣告版位的相關效果數據，進行多維數據分析，為安吉斯進行數字媒體計劃時提供重要參考依據。
在傳統廣告領域，隨視傳媒的技術優勢讓它變得炙手可熱。除了與安吉斯合作外，早在2009年，隨視傳媒就與全球第一大廣告集團宏盟集團合作，成為其在線媒體平臺合作伙伴。之所以能夠與這些握有大量客戶資源的傳統廣告公司合作，原因也很簡單：隨視傳媒更懂技術。實際上，互聯網等數字媒體的興起，正在讓廣告由創意主導變成一個技術活，而類似隨視傳媒這樣的技術公司，正好彌補了傳統廣告公司在技術領域的軟肋，是他們理解數字世界不可或缺的伙伴。
隨視傳媒的技術能力集中體現在一個叫做“AdMan”的數字媒體資源管理平臺。它能針對廣告代理公司業務中的各流程環節，實現廣告的集中管理，它可以根據廣告投放效果即時優化投放策略，確保廣告精準投放，以提供客戶最佳的投資回報率。AdMan還可提供更易測量的廣告投放效果，將以往比較依賴主觀經驗的廣告位置選擇變成了準確的科學決策。
在廣告行業有一句約翰·沃納梅克的老話，一直令廣告人十分傷感：“我知道有一半的廣告是浪費掉的，但我不知道是哪一半。”而類似AdMan這樣的智能媒體資源管理平臺帶來的精準營銷時代，正在讓這句話成為歷史。
隨視傳媒的技術體系從其基礎來看也很簡單。一般來說，當用戶進入某個網站，查看廣告或與其互動后，會在用戶的電腦上存放一個匿名Cookie（網站存儲在用戶機器上的小文本文件，用以記錄用戶ID等信息），以實現重新定位。這個Cookie可以被特定的廣告網絡或服務器識別，并在需要的時候提示廣告網絡或服務器為該用戶提供廣告。這種技術已經存在一段時間，但是它真正的潛力卻有待挖掘。
隨視傳媒正是通過自有技術產權的Cookie和 Flash Cookie的雙重用戶追蹤辨認技術，讓用戶的行為可被精確追蹤，而通過廣告網絡采集用戶Cookie可以建立海量數據庫。但是，海量數據如何快速、有效分析和處理？如何將一個個Cookie還原成具備某種特征的受眾群體或單一受眾，這需要技術公司具備強大的運算和分析能力。
利用隨視傳媒的AdMan，廣告主可以通過9個維度尋找自己的目標人群最常接觸的網站頁面，并從海量的網絡媒體資源中篩選出廣告主所要的精準分眾；而且隨視傳媒的技術能力可以跨越不同的聯網媒體、終端、瀏覽器，挖掘追蹤每個獨立的媒體受眾，從而避免重復投放，有效提高廣告的覆蓋率。并且，通過精確計算，隨視傳媒能夠控制每個“人”收看同一個廣告的頻次。AdMan讓廣告主可以面對互聯網的海量信息時做到“大海撈針”，并且更有效靈活地管理廣告投放計劃。
在互聯網廣告行業的創新嘗試以及技術優勢，也讓隨視傳媒兌現了自己的價值。2010年初，隨視傳媒實現了規模盈利，而且增長勢頭迅猛。在隨后的幾個季度，隨視傳媒以每季度超過50%的速度成長。2010年6月底，隨視傳媒更是獲得浙報傳媒集團旗下浙江新干線投資有限公司、東方控股集團等戰略投資者5000萬元人民幣的投資。在火熱的網絡廣告市場，隨視傳媒正在享受技術帶來的機會。 |
浙公網安備 33038102330897號