去年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區推出電子商務渠道emporioarmani.cn。隨著這家網絡店鋪的開業，Armani成了首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。
幾乎同時宣布登陸中國的還有Yoox集團。這家售賣全球奢侈品牌的網絡零售商，運營著23個單一品牌的官方旗艦店和兩個多品牌在線商店，emporioarmani.cn便出自它的手筆。公司預計，2011年將有3到4個旗下品牌的網店進入中國。由此，有人把2011年比作奢侈品在線銷售的中國元年，“奢侈品電子商務”時代似乎正在來臨。
要知道此前，那些印刷精美、價格昂貴的時尚雜志才是奢侈品營銷的唯一陣地，原因很簡單：它們篇幅大、看起來精致漂亮，且瞄準的是特定的消費群體。但如今，時代變了。人們只需在網站上提交一段文字，便能得到一小瓶高級化妝品的試用裝。在iPad上，用戶已經可以下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件，而熱火朝天的新浪微博上，也已有了LV的身影。
這股奢侈品在線營銷的潮流，很大程度源自中國奢侈品消費者的年輕化趨勢。根據麥肯錫的統計，中國奢侈品消費不同于其他市場的最突出特征，就是年齡：73%的中國奢侈品消費者不到45歲，而這個比例在美國只有50%多一點。其中，中國35歲以下的奢侈品消費者的比例達45%，而在西歐，這一數字僅為28%。與此同時，麥肯錫預計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，從而超過日本，成為世界上最大的奢侈品市場。屆時，高達20%的全球奢侈品銷售額都將來自中國。
這無疑是一塊誘人的蛋糕。但與過去針對內斂低調的中年人不同，這一次，國際奢侈品牌面對的是一個年輕而躁動無比的市場。這些年輕人對傳統媒體的依賴性不高，他們獲取資訊的主要手段不再是那些老牌而優雅的雜志，也并不關心奢侈品牌背后究竟有著怎樣的歷史淵源。他們是伴隨互聯網成長的一批人，玩SNS的同時也購買LV的手袋。
“在這種情況下，奢侈品牌在中國市場的策略必須與其他市場有所不同，它們應更加注重新媒體的價值。”麥肯錫全球董事安宏宇指出，“中國的年輕消費者花大量時間在網上收集品牌和產品信息，閱讀別人對產品的評論。因此，品牌商可以利用社會化媒體機構來監控并回應消費者的在線交談，并參與討論。”據悉，社會化媒體公司CIC每個月檢測到的有關奢侈品的網絡評論就超過33萬條，這些數字還在不斷增長。
除此之外，互聯網吸引這些品牌的另一原因是，“它的表現形式比紙質媒體更豐富，也更利于品牌方去收集和引導消費行為”。試想一下，如果一個拎著1萬多元LV手袋的模特一動不動地呆在光滑的紙板上，即便廣告設計再精美，攝影無可挑剔，也比不上網站中的動態視頻誘惑力大。
在Yoox集團CEO馬切蒂看來，“科技正讓虛擬商店變得富有吸引力”。10年前，網上店鋪只是充斥著一些枯燥的網頁，而現在，它們也能提供精彩的購物體驗。比如，消費者在網站上看到的雖是產品圖片，但通過點擊圖片就能了解產品背后的故事，這一點在實體店內很難做到。“同樣做網絡商店，也有不同的做法，奢侈品網店是將美麗與功能結合起來。顯然，你不會在亞馬遜上購買奢侈品，因為它不能帶給你奢侈的購物體驗。”
即便如此，在傳統企業紛紛涌向網絡時，高端奢侈品牌對互聯網的選擇依然謹慎躊躇。它們擔心的是，步入網絡的奢侈品，是否還可以稱之為奢侈品？
要知道，奢侈品牌講究的是獨特的購物體驗——包括精心設計的店鋪櫥窗，刻意布置的物品陳列，彬彬有禮的營業員以及無處不在的尊貴氛圍，而在網上，購買一件奢侈品與購買一件雜貨的流程并無太大差異，統統只是鼠標的簡單一擊。從emporioarmani.cn上來看，包和衣服并無折扣，款式和尺碼也偏少。除了收取15元的送貨費外，服裝的款式在線上與線下也未同步更新。似乎，Armani上線電子商務并不是為了立即切入網購市場，而是為了彌補三四線城市購物的不便。
正是基于購物體驗的擔憂，整個奢侈品行業的網絡廣告和電子商務尚未形成規模。在麥肯錫看來，奢侈品牌需要在品牌定位和一般網站看重的流量間作出取舍，使網站成為一個更為高端、純粹、專業的展示平臺，“網站在視覺上給人的奢華體驗必須足夠高，可以用一些圖片故事和歷史資料來增強購物體驗。此外，你還可以培養一群品牌大使，透過他們管理一些社群網站，向身邊的人宣導品牌價值。”
換言之，網絡渠道可以成為奢侈品線下專賣店的補充，提供影像、圖片、音樂、歷史檔案等更為豐富的資源。品牌商們如今要做的就是讓消費者相信：在網上購買與在線下購買享受到的服務并無二致。 |
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