世界奢侈品協(xié)會(huì)最新發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，震后日本奢侈品市場呈嚴(yán)重萎縮狀態(tài)，東京主要的奢侈品商業(yè)銷售額均下降至少50%，49%的奢侈品品牌店暫時(shí)關(guān)閉或暫停營業(yè)。業(yè)內(nèi)紛紛猜測，麥肯錫有關(guān)中國到2015年才能超過日本成為世界上最大奢侈品市場的預(yù)言可能會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。
搶灘二三線城市
從2010年起，奢侈品牌紛紛挺進(jìn)內(nèi)陸，瘋狂“下鄉(xiāng)”。僅去年第二季度的兩個(gè)月期間，古琦（Gucci）就在鄭州、濟(jì)南、貴陽和太原等二三線城市開了5家門店；路易威登（LV）也加快了在長沙、青島、廈門等地的開店速度。二三線城市日漸成為奢侈品巨頭角逐的重要戰(zhàn)場。
這與我國中小城市日益增長的消費(fèi)能力緊密相關(guān)。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費(fèi)者將來自數(shù)量眾多的中小城市。在未來，二三線城市的消費(fèi)人群可支配收入可能會(huì)比一線城市更高，因而擁有更為強(qiáng)大的潛在購買力。
事實(shí)上，北京、上海、廣州等一線城市的門店成本之高也是奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)他鄉(xiāng)的原因之一。由于一線市場已經(jīng)趨于飽和，品牌之間競爭激烈，銷售增長開始放緩。這個(gè)時(shí)候，奢侈品需要尋找更廣闊的空間。
試水網(wǎng)絡(luò)行銷
除了落地中國的二三線城市外，奢侈品牌也將營銷觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)。去年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，成為首個(gè)在中國推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。
大品牌網(wǎng)店試水中國市場，很大程度源自中國奢侈品消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不再是年輕消費(fèi)者獲取資訊的主要渠道。麥肯錫全球董事安宏宇指出，“奢侈品牌在中國市場的策略必須與其他市場有所不同，它們應(yīng)更加注重新媒體，特別是社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，品牌商可以利用社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的在線互動(dòng)。”
在國內(nèi)最具影響力的社交網(wǎng)站開心網(wǎng)上，悄然出現(xiàn)了Dior和Burberry的身影——它們相繼開通了機(jī)構(gòu)主頁，粉絲數(shù)量已高達(dá)數(shù)十萬。與紙媒相比，機(jī)構(gòu)主頁所呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)方式更加豐富，文字、圖片、視頻結(jié)合在一起，能夠提供同樣精彩的購物體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，更利于品牌方去搜集和引導(dǎo)消費(fèi)行為。此外，在iPad上，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino等品牌的APP軟件；LV也出現(xiàn)在熱火朝天的新浪微博上，這一切似乎說明，奢侈品聲勢(shì)浩大的圈地運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)從線下發(fā)展到了線上。
資料顯示，一些奢侈品品牌已經(jīng)成立了新媒體部門，以應(yīng)對(duì)即將到來的發(fā)展趨勢(shì)。
何秋養(yǎng)
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