在微博、視頻、無線、SNS等網絡新應用以及多元化用戶需求驅動下的實時化（Real-time）媒體面前，廣告主要么站在岸邊，要么跳進去。不進去，就永遠不懂實時Real-time的魅力和影響力。Real-time時代的到來，促使新觸點營銷成為新趨勢。
本刊記者 劉宇寰
變局中的網絡經濟
1994年中國加入互聯網，1996年互聯網逐漸開始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業或模式，正在拉動互聯網新經濟向社交化升級。據第三方數據統計，截止2010年12月，中國互聯網用戶已達4.57億，其中約半數使用社交網絡；目前有3.03億用戶使用手機上網，較去年增加了2.3億；國內網絡視頻用戶規模達到2.84億，預計到2012年，我國網絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%；2011年年中微博用戶將突破1億，但目前來看，新浪微博、騰訊微博注冊用戶已分別過億。這意味著視頻、SNS、微博、無線等社會化網絡應用的受眾已經具備規模，互聯網正在由傳統的1.0模式迅速向2.0轉變。
加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點，由于互聯網應用的聚眾性以及互動傳播特質，讓每類網絡應用具備了媒介屬性。如今的互聯網媒體越來越趨向于去控制化，內容則越來越趨向于實時化，Web2.0社交網絡的蓬勃發展，喚起了中國互聯網網民的覺醒，網民不再純粹的扮演消費者，而是集消費者、生產者于一體，借助各種網絡新媒介，不斷地針對新聞或熱點事件進行分享、傳播、點評、互動、熱議，Real-time媒體時代真的來了。
美通社報告顯示：超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值，并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年，全國50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發的。
Real-time時代到來
在不久前召開的2011騰訊智慧峰會上，騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義發表了題為《洞悉心聲，智領變革 Real-Time媒體時代的企業經營之道》的演講，向數字營銷業界率先提出中國互聯網已經進入Real-time時代：“如今的網絡媒體越來越趨向于去控制化，而網絡內容則越來越趨向于實時化，媒體的去中心化、去控制化，內容的實時化、碎片化在向營銷人預示著，中國互聯網Real-time時代的到來。面對時代的變局，營銷人應從營銷的本質出發，抓用戶對媒體需求不變的真理，進行數字營銷的全新定位。”
無論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速、海量披露和傳播，還是對于“五道杠”總隊長的惡搞在國內微博上病毒式的蔓延，都證明了當下媒體的實時屬性。媒體內容對網民的開放促成了Real-time時代的誕生，在高度自由的信息發布應用的支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位，進行著大范圍的發布和傳播。數據顯示，在Twitter上，用戶在高峰時期發出的Twitter消息竟高達每秒鐘4000條。
在談及互聯網媒體發展趨勢時，騰訊網總編輯陳菊紅向記者表示：“當前互聯網媒體呈現出實時化、數字化、多觸點、生動化、UGC、碎片化、關系鏈等趨勢，這些趨勢正是由社交網絡所催生。無論是SNS網站、微博、視頻網站還是無線移動互聯網終端，新興應用的產生都在滿足網民在現實社會產生的需求。面對那些為完善現實需求而誕生的新應用，營銷人應發掘它們的媒體特點，掌握不同媒體觸點的規律和差異，以求在Real-time趨勢中不落人后。”
可以預見，未來互聯網的信息會以前所未有的速度和廣度進行傳播，媒體環境的突變迫使營銷人員要快速適應新媒體的節奏和特點，雖然媒體營銷環境發生了巨變，但一些營銷的核心原理卻并未發生變化。中歐國際工商學院國際管理學院特聘教授約翰·奎爾奇指出，營銷市場面臨著諸多的變化，但客戶的重要性、客戶洞察的重要性、價值的三大支柱卻是營銷不變的真理。
洞悉用戶 重視營銷新觸點
對廣告主而言，目前的Real-time數字營銷環境，不但新應用、新介質層出不窮，而且用戶也不斷地處于流變之中，尤其是在中國1-4線城市，網民的行為習慣和對網絡應用的群聚效應完全是不同的。為了更好的洞察互聯網用戶需求，騰訊公司率先發布了《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書，通過對1-4線中國網民網絡行為與生活形態的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國特色的網民生態圖。其中針對3、4城市網民行為的涉獵與深入分析，在國內數字營銷業界尚屬首次。
白皮書指出：目前中國網民對互聯網的信任感正在加強，互聯網成為了人們現實需求的完整鏡像。以社交網絡為主流的互聯網媒體正在中國成形，在這些圍繞社交網絡的新興應用已經成為數字營銷的新觸點。群邑中國CEO李倩玲女士認為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會上發布的最新數據顯示，騰訊微博用戶已經達到1.6億，月活躍用戶數已達9300萬，微博等新興媒體的商業價值與營銷價值已卓然成型。
針對新觸點營銷，《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書也給出了原則性營銷指引：作為廣告主，與其自己發出內容，不如巧妙借力。借網民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強化差異化的定位；營銷中一定要了解目標受眾的網絡觸點與內容，整合與打通不同平臺，充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋，才能更好地與消費者進行互動；關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤——品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任，并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。在營銷中，廣告主應該強化關系鏈配合，在增加信任感的同時，增強傳播半徑與速度。
把握新觸點 驅動數字營銷革命
面對微博、視頻、無線等新興應用的異軍突起，實時媒體數字營銷生態環境日益復雜，品牌營銷人員面正臨消費者注意力危機，如何針對網絡新觸點做精準營銷，是每個營銷人必須思考的。對此，美國互動廣告局CEO蘭德爾·羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會上表示,互動廣告的諸多優勢為營銷人提供了成功營銷的機會。在其看來，“數字營銷需要經歷一場包括媒體、創意、觀念的革命”，據寶潔公司經驗，廣告投入在業務上的回報有70%源自創意的質量，這意味著在數字營銷中，要想打破品牌營銷人員面正臨的消費者注意力危機，畢竟令人心跳加速的創意至少與讓人點擊一樣重要。在這個過程中，創意機構和出版機構必須通力合作生產出出色的營銷溝通產品，創意團隊中不僅要有文案和設計，還要有懂技術的人才能調動各個渠道受眾的意識與情緒，達成打造持久性品牌形象的目標。
如果說，蘭德爾·羅藤伯格的觀點是戰略指導性的，那么，騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜對于該如何把握新觸點營銷的訪談，則更具有實操意義。劉曜表示：“企業應該大膽嘗試新興的媒體觸點，可以將整體廣告預算的20%投入到包括在微博營銷、視頻營銷、SNS廣告、APP植入等手段在內的新觸點進行嘗試和探索。在指定營銷計劃時，企業要將品牌、偏好、直接效果的預期作出精細劃分。”
對于微博營銷、視頻營銷等新觸點的營銷探索，劉曜指出：“基于營銷從1.0到2.0的變遷，在新的媒體形式下，廣告主不要過分追求廣告的點擊量，只投效果廣告。因為對流量的拉動作用無法持久，一味地追求點擊，是舍本逐末的做法。企業更應重視展示廣告的延后表現及廣告創意所帶來的口碑提升。”對于如何做好病毒視頻，劉曜認為，網民的笑點總是很奇怪，沒有精心安排的推廣和運營，“品牌病毒”只會被淹沒在信息海洋之中，廣告主應該放棄對UGC細節的控制，以實現更加廣泛的傳播效果。 |
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