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陳騰華(微博)，北京人。研究佛學，熱愛生活，以修煉的態度做企業、過生活。周末會放一天假陪家人。 圖片由被訪者提供
創業ID
創業者：陳騰華
創業時間：2010年11月
創業地點：北京
商業模式：以自有品牌加第三方品牌售賣家紡產品，類似凡客誠品和V +
獲得風投情況：今年3月獲得ID G和D C M聯合注資千萬美元
“這是一塊硬骨頭。”陳騰華對自己所從事的高端家紡電子商務網站優雅100有如此評價。但是他相信，有一個互聯網加零售經驗的團隊，自己敢碰這塊硬骨頭。
處女座的他追求完美，對節奏的把控近乎苛刻。去年9月，他從即將上市的當當網市場營銷副總裁位置上辭職創業，寧愿放棄百萬期權換得一刻也不能等的創業時刻。
“如果讓我現在才開始做，那完全是不一樣的環境。”他說，他希望能夠做成網上的“宜家”。
有人曾為陳騰華感到可惜，盡管李國慶(微博)、俞渝都挽留他再等一等，但本可手握期權享受優渥生活的他，仍在當當網上市前選擇了辭職。
在陳騰華看來，除了時間巧合，這一切都值得。因為他等這一刻，已經等了幾乎十年，出走創業絕非一時心血來潮。“一直都在關注電商領域，尤其是前兩年，發展太快了，我感覺自己已經不能再等了。”
但是，做B 2C垂直電商，是陳騰華2009年才最終落定的構想。其實，在品類的垂直和綜合之間，他沒有太多猶豫，選擇了前者，因為綜合品類的電商起點高困難大，不太適合初創型的創業公司。但垂直的切入點在哪兒，卻讓他花費了不少心思。
思量再三后，陳騰華決定從家紡尋找突破口，因為他發現彼時市面上沒有一家做家居類的垂直B2C.他分析說，國內家紡用品市場的內銷每年大約是七八千億，而傳統的品牌分散，渠道主要倚重百貨商店，層層加價，一個200多元的產品到達用戶終端的價格可飆升至千元，“而做B 2C將產品直接賣給用戶，單價和平均毛利都比較高。”
不過，他更清楚其中“弊病”，選點分散，品類太雜，且差異性大，一旦哪個環節出錯，全盤皆輸。最重要的是，2010年12月才上線的優雅100也無法支撐太多品類。
所以，陳騰華決定從一開始就做自主品牌的家紡，一來可直接對接廠商，縮短供應鏈，二來家居家紡領域還沒有深入人心的品牌，樹品牌更容易。
TIPS：陳騰華創業感悟1廣撒網不如找到細小切入口，品類聚焦幫助優雅100撕開了一條生路。
陳騰華遭遇的質疑也不少，其中被反復提出的是，家紡的淘汰率很低，不像快消品能被快速重復消費，怎么保持用戶重復購買？事實上，在后期獲得ID G以及D C M投資之前，風投們也最關心優雅100如何闖過這道關。對于這個問題，他的回答是長期消費和回頭率理論。
“從購買頻次來說，家紡和3C產品類似，為什么3C產品仍被不斷重復購買？因為品類數量繁多，決定了顧客需要長期添置和購買，家紡的重復消費與此相同。”他說，用戶需要一個跨品類家居購物場所來支持長期購買行為，這就是優雅100要做的。但他依然是個從零開始的創業者，如何尋求上游供應商代工自有品牌成為一大挑戰。
陳舉例說，來自三大毛巾產業聚集地之一的江蘇的一家企業，主要為國內五星級酒店供應產品，同時也做外單出口。不過，這家工廠的代工是一萬條起步，這對剛上線，每款毛巾不過只需幾千條的優雅100來說，談判幾乎陷入僵局。幾經協調之下，陳騰華才與廠家折中出了一個辦法，根據自己需要從廠家現有的品類中選取部分做跟單，這才解決了網站最初的供貨通路。
除了跟單，陳騰華尋求貨源的方法還有買斷模式以及來自朋友們的“援手”，但隨著銷量的提升，其訂單也開始越來越大，現在主要依靠訂單、定制等實現供貨，與之合作的上游廠家也有七八家。
然而，在陳騰華眼里，做自有品牌固然能與競爭對手實現差異化，給用戶提供性價比高的產品，但僅依靠自有品牌還不夠。為了豐富品類做大規模，保持用戶粘性，他還希望借助第三方品牌，把優雅100變成一個銷售平臺，做家紡行業的凡客誠品加V +.
“我們在做T oscaso等自有品牌的同時，也引進了如馨亭、ELLE等第三方家紡品牌，來提升網站的品牌知名度和市場占有率。”陳騰華介紹說，目前優雅100的上千個品種中，超過一半是第三方品牌產品。按他的計劃，在今年底，除了家紡類產品，優雅100還會形成臥室、浴室、收納、餐廚等一系列的品類。
不過，第三方品牌一般的渠道是線下門店，優雅100并不能沖破品牌商對實體店的價格保護獲得價格優勢。而為將用戶引導至網站，陳騰華的做法主要是用會員折扣、多倍積分換代金券等形式來打折。
TIPS：陳騰華創業感悟2自有品牌能讓產品構成差異化，第三方品牌則能助你在最短時間內豐富品類，增加粘性。
今年3月，上線不過3個月的優雅100獲得了ID G和D C M的千萬美元首輪投資。對于這次融資，陳騰華直呼“充滿戲劇性”。
在合作之前，陳騰華并不認識ID G投資人，但ID G的合伙人之一張震卻通過微博了解到這位當當網前高管創業的事兒，并主動約見。
“一個周五的下午，我和張震就在辦公室樓下一間面館聊天，一杯劣質咖啡喝完后，他讓我下周一直接去ID G談。”陳騰華說，當時正逢ID G月會，優雅100壓根擠不進對方流程，于是雙方一行10人只得在午餐中會談，沒有PPT，沒有任何準備，對方8個合伙人把陳騰華及另一位創業伙伴整整“轟炸”了一個半小時。而當天下午，ID G就決定了投資。
讓陳騰華愿意接受投資的原因，除了錢，他更看中投資方能帶來的附加值。
比如優雅100在6月中旬成立的上海家紡產品中心團隊，就是投資方的幫助介紹的。“這個中心距離家紡產業地很近，主要負責產品開發和采購。”他說，中心聘請了擁有多年跨國公司家紡產品開發和管理經驗的資深海外團隊加盟，其核心人員都是由投資人推薦過來的。據他透露，成立產品中心之外，優雅100還會把錢用在業務擴充以及后臺倉儲中心的構建上，其較大規模的動作將在今年底左右實行。
TIPS：陳騰華創業感悟3沒有PPT、沒有路演也獲得投資，創業需要幾分運氣。
真心話大冒險
一、我更愿意被看作是：B
A務實的人B有想象力、有靈感的人C、其他（可自己填寫）
二、你現在使用最多的詞匯是什么？
用戶體驗
三、如果（將來）需要找一位中外明星或名人擔任你B2C網站的代言人，你覺得哪位最合適？
張曼玉
四、在中國從事電子商務，你覺得創始人最應具備的優勢是：（可多選）3，4，7
1、身體好2、資金充裕3、供應鏈優勢4、執行力5、團隊穩定，家庭和睦6、和投資人有共同的價值觀7、有遠見，能夠創新商業模式
五、現階段，你的團隊最希望吸納哪些類型的人才？（可多選）4
1、職業經理人（管理型）2、供應鏈管理人才3、科學家型的互聯網人才4、營銷人才5、物流倉儲人才6、熟稔資本運作之人7、擅長公共關系之人
六、除了自己，你最重視的對手是誰？
傳統零售企業
七、你認為最理想的快樂是什么樣的？
和家人、朋友、團隊一起分享的快樂
本版采寫：南都記者 劉艷艷
(南方都市報)
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