2006年5月起至今，騰訊公司先后與重慶日報報業集團（重慶商報）、湖北日報傳媒集團、南方報業傳媒集團合資創辦了大渝網、大楚網和大粵網三家區域門戶網站，也讓兩方的關系從過去的各自為陣轉向全媒體時代的聯姻合作。在這一關系轉變的背后，傳媒業變革的創新法則再次擺上探討的桌面。
不各自為陣
南方都市報（以下簡稱南都）：傳統媒體對新媒體的態度從最初的敵對防御，到后來逐漸接受，并采取“跟隨策略”建自己的新聞門戶網站，再到現在選擇“聯姻”成立合資公司，我們該如何來看待這樣的態度和行為轉變？
魏武揮(微博)：你說得沒錯，一開始，傳統媒體對新媒體的確是持抗拒態度的，但如果要說到傳統媒體辦網站，其實比新浪、搜狐、網易做得都要早。1997年時，人民日報、新華社，還有國務院新聞辦就都辦過自己的網站。
但是這十四五年實踐下來，我不得不說，傳統媒體辦網站的效果是很可憐的。有一個數據稱，中國新聞媒體辦網站所產生的新聞瀏覽量僅僅占到網絡新聞瀏覽總量的十分之一，還有九成都被新的網絡媒體門戶占據著。
所以，現在有一些地方性的媒體集團選擇與大的互聯網公司，尤其是像騰訊這樣自身就帶有一定新媒體屬性的公司合作，我認為思路是對了，因為他們終于開始現實地意識到，在往全媒體轉型的過程中，自身是缺乏“互聯網”基因的，必須借助外部來彌補這一點。但我唯一擔心的是，“門戶網站”本身在互聯網上已經是一種比較原始的模式了，現在來做，在具體的產品和服務創新上，能不能與現在的社會化媒體做更好的融合，會是其能否成功的關鍵。
南都：那對騰訊來說，為什么要選擇這樣的模式呢？
王娟：騰訊網過去主要做的是國際民生類的新聞，跟屬地化的生活需求相隔比較遠。而且，在騰訊公司整個產品線鏈條里，能滿足這類需求的產品也是空白的，所以我們就想到了以建地方站的形式，與當地最有影響力的報業集團合作，資源互補，以更快且更有保障的速度和規模，把這件事做起來。
當時，在陸續與重慶日報集團、湖北日報傳媒集團合作成立大渝網和大楚網的同時，我們也在陜西、福建等互聯網發展較慢，用戶對互聯網新產品接受度較低的地方自己嘗試建公司直屬的地方站。相比之下，合作模式的一個好處在于，在當地合作的紙媒上，我們有專門的“報網互動”版面，非常受用戶歡迎，這對網站本身的影響力和經營業績也有很大的幫助。
可以說，大渝網和大楚網能在成立后的一個財務年度內就實現盈利，這即使是在網絡媒體里也是相當快的速度了。
理解區域用戶
南都：過去，傳統媒體的商業模式是以原創內容的生產能力為核心優勢，并主要通過廣告將影響力變現。在全媒體時代，這種“聯姻”后的地區性新聞門戶網站的商業模式有什么不同呢？
申音(微博)：首先，這種合作的新聞門戶因為能和騰訊Q Q用戶打通，就解決了傳統新聞門戶網站流量有限的問題。加上傳統媒體的優質內容供給，對騰訊本身在地區影響力提升上也有幫助，這是雙方合作的一個基礎。
其次，中國網民的增長也在從一二線城市往三四線城市走，這些新增用戶通常在P C或手機里都會有一個Q Q，再加上一個地方性的門戶網站，進一步去拓展一些屬地化的生活服務、電子商務或是精準的廣告投放都是有可能的。
在這樣的前提下，對媒體來說，一個關鍵的不同在于，內容的原創能力不再是唯一核心的優勢，真正有價值的是你與所在地區的用戶、社區、商戶之間更緊密的聯系。同時，因為合作方是騰訊，在國內幾家大的互聯網公司里，它的產品線是最全的，你完全可以借助這些工具去做一些更屬地化的產品，開拓一些全新的盈利方式。
李春燕：大渝網運營五年，已經成為重慶最具影響力、本土化程度最高、經營業績最好的門戶網站，從我們的經驗來看，現在網站上最受用戶歡迎，同時對網站經營業績也影響較大的兩個產品是“安心看房團”和“Q妹試嘴”，都是線上和線下結合，而且又非常本地化的服務項目。
以安心看房團為例，這兩天重慶天氣很熱，但用戶看房的熱情完全沒有削減，上周通過我們的活動成交的房源有70多套，也得到了開發商的認同。我不能說，這樣的產品如果沒有騰訊或者沒有重慶日報集團，另一方單獨能不能做，但強強聯合之后，我們的整個經營思路都是圍繞用戶來進行產品創新，而不是像過去那樣，廣告客戶向我們提什么要求，我們再去想辦法。
速配互聯網基因
南都：這么說起來，就讓人很好奇，為什么過去傳統媒體辦網站往往辦不起來或者辦不好？所謂的“缺乏互聯網的基因”到底指的是什么？
申音：如果說傳統媒體自己辦網站為什么辦不好，我覺得關鍵倒不是找不到合適的人，多少傳統媒體人跳槽去新媒體網站都可以做得很好，關鍵還是制度問題。
如果你把它當作一個大集團內部的某個小部門來運作，那是一回事，但如果把它獨立出來，就當作是一個從零開始的創業公司，在績效考核還是股權激勵上都給予相應的調整，他們就會去想各種辦法把它辦好。
王娟：說到員工的K P I考核，大渝網、大楚網和大粵網對采編團隊的能力要求的確與傳統媒體對采編團隊的要求不太一樣，跟騰訊網的采編團隊的考核指標也有所不同。還是以大渝網為例，因為重慶整個市場并不是非常大，加上騰訊Q Q用戶原有的數量級，用最簡單的日訪問量、新增用戶數等指標去衡量并不是特別合理，所以我們更多地會從當季或當年的核心任務（比如用戶在頁面上的停留時間、用戶粘性或者廣告、活動的效果等幾方面）來綜合考量，幾乎每個頻道、每個板塊都會有自己的一套考核標準，這與傳統媒體“一刀切”的考核模式是不同的。
南都：除了內部管理上的創新，在外部還有這樣類似的合作機會或者空間嗎？
魏武揮：如果說合資辦網站是一種更互聯網的做法，那我覺得還有一種更媒體化的做法，可以嘗試，即在移動互聯網上去做一些產品創新。
比如，現在在iPhone、iPad上都有各類傳統媒體的客戶端，但我看到的大部分都不過是把內容掃描上去，稍稍編排一下就完了，這是遠遠不夠的。
首先，在移動互聯網上，用戶對U E（用戶體驗）更加看重，你不可能再像門戶網站一樣靠海量快速的信息去吸引他們，快速可能是需要保留的，但海量在那一塊方寸小屏上肯定是行不通的，而提煉、選取更有價值的信息，恰恰是傳統媒體所長，理應可以做得更好。
其次，傳統媒體的廣告收費模式受到呈現方式所限，只能是按展示收費，但在互聯網和移動互聯網上，這一點是可以變得更加靈活的。包括你的內容、內容與廣告的配合，都可以在對用戶所處的地理位置做出精確判斷之后，自動改變排列的先后順序。
再說開去，如果能把它們跟之前說的幾個點都打通，那可能才是一盤真正的“活棋”。采寫：南都記者丁家樂
圓桌嘉賓
王娟 騰訊網副總編輯
“騰訊網過去主要做的是國際民生類的新聞，跟屬地化的生活需求相隔比較遠。所以我們就想到了以建地方站的形式，與當地最有影響力的報業集團合作，資源互補。”
李春燕 騰訊·大渝網總裁
“從我們的經驗來看，大渝網最受用戶歡迎，同時對經營業績貢獻較大的兩個產品是‘安心看房團’和‘Q妹試嘴’，都是線上和線下結合非常本地化的服務項目。”
申音 NTA創新傳播機構創始人，《創業家》雜志前主編
“如果說傳統媒體自己辦網站為什么辦不好，我覺得關鍵倒不是找不到合適的人，多少傳統媒體人跳槽去新媒體網站都可以做得很好，關鍵還是制度問題。”
魏武揮 上海交通大學 媒體與設計學院教師，新媒體觀察者
“在往全媒體轉型的過程中，自身是缺乏互聯網基因的，必須借助外部來彌補這一點。現在來做門戶網站，能不能與現在的社會化媒體做更好的融合，會是其能否成功的關鍵。” |
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