| “康威？我知道這品牌，我家里的康威都是單位發(fā)的！”廣州的王小姐對(duì)記者說，一定程度上代表了康威給大眾的傳統(tǒng)印象。據(jù)康威電商總監(jiān)趙剛在9月5日向記者透露，經(jīng)典體育用品康威現(xiàn)今要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)的思維方式加入電子商務(wù)行列，向現(xiàn)今的體育運(yùn)動(dòng)品牌老大李寧取經(jīng)了！老品牌歷經(jīng)血淚史后借助新的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)突圍的經(jīng)驗(yàn)，希望為后來(lái)的體育用品提供沖破窘境的借鑒意義。
康威與李寧的創(chuàng)業(yè)之初
伴隨許多80后出世的康威，今年25歲，廣州“人”。先天獨(dú)厚的環(huán)境造就了初期康威的盛世，后來(lái)康威董事長(zhǎng)兼行政總裁黎偉權(quán)總結(jié)“早期的康威生意是很好做的，主要原因是當(dāng)時(shí)沒有遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”李寧是康威由衷敬佩的強(qiáng)勁對(duì)手。李寧體育用品在廣東三水起步，2000年憑借李寧個(gè)人的運(yùn)動(dòng)明星效應(yīng)及在大型國(guó)際賽事的廣告戰(zhàn)略讓李寧品牌一夜成名。
借鑒經(jīng)驗(yàn) 探討電商兩大問題
一個(gè)有如疲憊的巨獸，一個(gè)如日中天的青年，但I(xiàn)nternet讓商業(yè)主流模式發(fā)生徹底變換，傳統(tǒng)行業(yè)完全有機(jī)會(huì)進(jìn)入重新洗牌狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士提到“如果服裝企業(yè)還不參與電子商務(wù)，將很快被市場(chǎng)淘汰。”傳統(tǒng)服裝行業(yè)對(duì)此一直很遲疑，但電商這塊大蛋糕的確讓人垂涎。直到2008年4月，李寧在淘寶開設(shè)了第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。2011年年中，康威已正式踏入電子商務(wù)行列，加入商城戰(zhàn)。“電子商務(wù)究竟屬于市場(chǎng)部門、銷售部門，還是由公司高層直接來(lái)領(lǐng)導(dǎo)？”康威電商負(fù)責(zé)人告訴記者，康威的電子商務(wù)將會(huì)避開傳統(tǒng)企業(yè)做電商的一系列問題，整合康威線下成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，組建具備豐富經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì)獨(dú)立進(jìn)行操作。傳統(tǒng)行業(yè)老板對(duì)電商部門的放權(quán)信任和財(cái)政支持顯得至關(guān)重要，康威對(duì)這次B2C電商之戰(zhàn)顯得異常堅(jiān)定而胸有成足，有如已倒空了的水杯，一心向行業(yè)佼佼者取經(jīng)，康威電商被重新賦予更純粹的使命。以下探討下電商的兩大問題。
首先是渠道處理。“每個(gè)人都會(huì)問，你們做互聯(lián)網(wǎng)，線上和線下的渠道會(huì)不會(huì)有沖突啊？是否會(huì)產(chǎn)生矛盾啊？怎么解決這些問題呢？”李寧的做法是授權(quán)管理體系，它建立一套價(jià)格體系，線上和線下都要遵守。與渠道商簽約時(shí)明文規(guī)定：“線上渠道商不得到線下開店，線下渠道商也不得到線上開店。還將把更多的網(wǎng)店歸入公司的授權(quán)管理體系，確保管理體系下的網(wǎng)店遵循公司的零售價(jià)格體系，避免打價(jià)格戰(zhàn)，以保證渠道的良性發(fā)展。”盡管如此，但面對(duì)六千家余實(shí)體店，眾多網(wǎng)上直銷店鋪，以及分銷商，龐大的系統(tǒng)一不留神就容易牽絆李寧。相對(duì)于李寧的龐大，康威的靈活優(yōu)勢(shì)尤為突出。康威實(shí)體店走“精、效”的路線，電商渠道將實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)營(yíng)。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，康威將以直接管理旗艦店的模式，回收或者監(jiān)管直營(yíng)店，實(shí)體店和專賣店數(shù)量不如李寧，但這反而讓康威的線上與線下渠道更容易協(xié)調(diào)，靈活處理之間的微妙關(guān)系。
其次李寧的廣告投入讓人瞠目結(jié)舌。從李寧的財(cái)報(bào)可以看到，2000年后李寧每年在廣告營(yíng)銷費(fèi)用上的投入占總營(yíng)業(yè)額的15％-17％。2010年7月李寧廣告費(fèi)用環(huán)比上漲179%成為當(dāng)月服裝服飾網(wǎng)絡(luò)廣告投放第四名，排在凡客、夢(mèng)芭莎等之后，主要圍繞“90后李寧”這一營(yíng)銷策劃展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷攻勢(shì)。高昂的廣告費(fèi)用，燒錢方式是不是打造品牌的絕對(duì)出路？康威電商負(fù)責(zé)人表示，康威一向注重實(shí)體專營(yíng)店的建設(shè)，而品牌推廣投入占的比例很小，為的是憑借獨(dú)有的完整生產(chǎn)線，做國(guó)際品質(zhì)“休閑生活”路線的服裝，賣實(shí)惠的價(jià)格。營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變讓康威顯得很慎重，但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的巨大潛在目標(biāo)客戶，康威快速進(jìn)行了新一輪的調(diào)整——2011年全力加入電商。據(jù)康威內(nèi)部人員稱，康威已具備25年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)所打造的完善供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的私募投資背景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已密鑼緊鼓打造電商發(fā)展前期的所有細(xì)節(jié)，并計(jì)劃于10月份在淘寶商城上線康威體育官方旗艦店。康威有信心在5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)十大“休閑生活”體育品牌的佼佼者，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷年收入翻一翻。
天時(shí)地利人和 成功突圍在望
耐人尋味的是今年李寧所面臨的人事危機(jī)。電商部門最高負(fù)責(zé)人的離職，業(yè)內(nèi)人士明白這是傳統(tǒng)邁向新媒體巨大障礙下的高概率事件。2011年傳統(tǒng)服裝行業(yè)電商之路的，大浪淘沙，注定2012年會(huì)有些不平凡。很好的機(jī)遇正向大刀闊斧中的康威電商招手。 |
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