一邊是行業的激烈競爭，一邊是營銷成本不斷上升，二者交織在一起，使家紡企業電商之路步履維艱。
9月20日，富安娜家居用品股份有限公司(以下簡稱富安娜)起訴羅萊家用紡織品股份有限公司(以下簡稱羅萊家紡)商標侵權和不正當競爭一案，在北京海淀區人民法院第二次開庭，沉寂近一年后“盜鏈侵權”事件再度引起業內關注。中山大學網絡營銷專家林景新認為：“看似是兩家企業之爭，其實更是家紡行業新渠道之爭。”其背后潛藏的意義在于通過羅萊的“盜鏈”和富安娜的“維權”兩種操作方式，告訴傳統企業如何在電子商務起步階段低成本又合法合規地卡位網購市場。
“盜鏈”成行業普遍現象
“盜鏈侵權”事件的起因，與近幾年火爆的網絡銷售有關。
據富安娜副總經理、董秘胡振超介紹，事情還要追溯到2009年9月。當時，富安娜曾接到消費者的投訴，在Google的中文搜索欄中輸入“富安娜”文字，搜索結果出來的卻是“買富安娜，到LOVO”，點擊進入的是www.lovo.cn網站，該網站正是羅萊家紡全力打造的電子商務平臺。
富安娜于2009年12月30日登陸中小板上市，從發現羅萊“網絡盜鏈”的9月至12月正值IPO過會及上市期，富安娜也正處于消費市場與資本市場的高度關注期。“盜鏈事件”發生后，富安娜曾請中國家紡協會出面進行協調，而羅萊家紡也確實取消了相關鏈接一段時間。
然而之后不久，在Google搜索“富安娜”三字，搜索結果中處于首列的“富安娜，全場一折起”鏈接，再次被指向并進入羅萊家紡與其子公司上海羅萊經營的LOVO網站，這已經超出富安娜的忍耐極限。當時，“被鏈接”的家紡品牌不止富安娜一家，據中國家紡協會調查，至少還包括同行業中的夢潔、凱盛、雅芳婷等13家企業的品牌做關鍵字推廣，流量被導入羅萊的LOVO網站。
業內人士表示，利用關鍵字攔截的手段，在互聯網上非常普遍，幾乎每天都在發生。就連搜索引擎之間也相互攔截流量，比如垂直搜索就采取從通用搜索中攔截流量的方式。而“懂行”的企業就會抓住這樣的空子攔截流量，尤其是“盜用”那些尚未進入網購市場或者對網購不重視企業的關鍵字。
對于這種現象，電商領域曾經有過判例。2010年11月，法院判定好樂買將“樂淘”購買為關鍵詞，并在搜索結果中優先展示自己網站的鏈接，搶占樂淘公司的商業機會，違背了誠實信用原則和公認的商業道德，構成不正當競爭，認定屬于虛假宣傳，判決其賠償樂淘損失，并公開消除影響。
縱觀家紡行業的這次“盜鏈侵權”事件，雖然侵權行為屬于個別企業的行為，但是影響卻是行業性的。富安娜總裁辦媒介公關負責人羅莉紅表示，以當事兩家企業在家紡業中的地位和影響力，盜鏈侵權行為如果不能合法合理解決，很可能對消費市場、資本市場、行業發展都產生不利的影響。她認為，富安娜起訴羅萊不正當競爭一案的意義，更多在于家紡行業電子商務平臺持續性發展的規范作用。
主動布局網購
針對“盜鏈侵權”事件，富安娜重新梳理了自己的渠道發展策略。據羅莉紅介紹，富安娜維權已經不是第一次了，此前官方域名www.fuanna.com被惡意搶注，并開出天價想賣回給富安娜。但2011年初，富安娜在通過亞洲域名爭議解決中心不花一分錢贏回“fuanna”域名。今年該公司推出渠道建設“海陸空戰略”，“陸”指傳統渠道，“海”指電視購物和團購，“空”特指網絡銷售。同時，更加完善電子商務規劃，在2010年7月成立專門電子商務部門的基礎上，設立了專門的電子商務品牌“圣之花”，也陸續參加了淘寶的營銷推廣和百度的關鍵詞推廣，淘寶商城旗艦店和官網成為網上銷售的主渠道。
目前家紡企業開展電子商務主要有兩種運營模式，一是成立一個全新的純電子商務品牌，二是采取與實體品牌并行，同時開展網絡渠道營銷。富安娜采取的策略是后一種模式，即在網絡上和實體店同時銷售旗下品牌，但采取完全區隔的策略，即實體店銷售的產品和花色絕對不會在網上銷售，反之亦然。為了解決線上線下躥貨問題，富安娜為每一件產品都設置了一個識別碼。通過識別碼，就可以知道任意一件產品該在線上銷售，還是該在線下銷售，不會出現躥貨。
回到富安娜起訴羅萊家紡事件本身來看，行業專家認為，更大的意義在于通過羅萊的“盜鏈”和富安娜的“維權”兩種操作方式，告訴傳統企業如何在電子商務起步階段低成本又合法合規地卡位網購市場。法律專家孫彥表示，網絡銷售與傳統渠道相比，只是銷售形式的差別，需要遵守的法律法規是一致的。現有的法律體系完全可以保護企業在電商市場的權益。企業要做的仍是打造品牌的知名度，知名度越高越容易維權。
對于有的企業認為布局電子商務就是要把效果明顯的推廣手段，比如實名制、競價排名、關鍵詞搜索、導航等全部提前買下來，孫彥認為大可不必，現在電商推廣費用水漲船高，這會是一筆巨大的開支，得不償失。但最關鍵的一點是，企業要時刻留意網上的信息，遇有侵權行為一定要及時維權。
搶食網購要合規合法
盡管羅莉紅認為起訴的意義在于規范市場，但更多行業人士認為富安娜此舉是為自己大規模進軍網購市場掃清障礙。
目前，國內家紡業的品牌集中度并不高，排在行業前5位的家紡品牌的市場占有率之和尚不到2%。盡管富安娜、羅萊、夢潔都屬于業界的佼佼者，并率先實現上市，但這三家龍頭企業整體的市場占有率依然有限，行業集中度還有較大的提升空間。對于富安娜和羅萊家紡來說，盡管目前電子商務渠道帶來的銷售占比并不是很高，但卻是未來發展的重要方向。
而家紡企業在網絡銷售方面，已經有了一個驚人的案例。2010年11月11日，淘寶網搞“光棍節”促銷，博洋家紡單日銷售金額突破3468萬元，這是淘寶商城所有品類中銷售最高的一家。電子商務的潛力可見一斑。
在網絡銷售方面，羅萊比行業內的大多數企業先行一步，策略也更清晰完整。羅萊成立了專門的電子商務部，先在淘寶網上開了官方商城，2009年又自建官網。為了解決網絡渠道與傳統渠道的沖突，羅萊在網絡市場上專門建立了子品牌LOVO。羅萊家紡相關負責人石映峰表示，雖然網絡渠道目前的銷售額還顯得微不足道，但其增速的勢頭卻不可小覷，而利潤率以及資金流轉速度都高于傳統渠道。
對此，北京市律師協會信息網絡法律專業委員會副主任孫彥表示：“現在新的營銷方式層出不窮，企業在網絡推廣過程中，采用像競價排名、關鍵詞搜索、微博營銷等方法時，應注意遵守相關的法律規定，不能存在搭便車行為。這種行為雖然屬于網絡虛擬事務，但現有的法律也是對其規制的，侵犯了商標法和構成不正當競爭同樣要承擔責任。” |
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