這是一張1953年的老照片。兩個(gè)男人身著厚實(shí)的防風(fēng)服，面露勝利的微笑。照片上端一行小字：“直至登上珠峰之巔，SirEdmundHillary與戰(zhàn)友TenzingNorgay絕不停步。”攝影作品展示？錯(cuò)了，這是瑞銀集團(tuán)的廣告。
或許再翻開一頁報(bào)紙，一個(gè)面容敦厚的男子躍入眼簾，這是法國巴黎銀行(BNPParibas)在朝你微笑。
曾幾何時(shí)，外資銀行是低調(diào)神秘的象征，曾幾何時(shí)，外資銀行的生意都是奢華明亮的摩天大樓里的產(chǎn)物。他們很少出現(xiàn)在公眾的視野，他們說，機(jī)構(gòu)投資者和高端客戶才是我們的菜。
增長的廣告費(fèi)
“就這一半年吧，外資銀行的廣告投放力度大起來了。”一家財(cái)經(jīng)媒體廣告部負(fù)責(zé)人張玉告訴記者，“他們(外資銀行)原來沒有廣告宣傳的需求。”
細(xì)心者也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，外資銀行的廣告今年漸漸多了起來。除了較為熟悉的花旗、匯豐、渣打銀行，摩根大通、瑞銀集團(tuán)、法國巴黎銀行等此前較為低調(diào)的外資銀行也漸漸進(jìn)入公眾的視線。他們把自己的名字印上雜志和報(bào)紙，以一種開放的姿態(tài)，向中國普通公眾輸送自己的理念。
據(jù)市場信息提供商梅花網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，蘇格蘭皇家銀行(RBS)從2010年12月開始，在幾家主流財(cái)經(jīng)媒體上密集投放了約40條廣告。而此前，RBS的廣告投放記錄幾乎為零。
除了RBS，法國巴黎銀行、星展銀行等廣告投放也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。法國巴黎銀行從年初至今已投放報(bào)刊廣告52條，廣告投放金額粗略估算達(dá)970萬，而2010年法國巴黎銀行只投放了6條，此前則基本沒有報(bào)刊廣告。星展銀行今年的形象廣告已有19條，2010年僅投放了6條。
“酒香不怕巷子深的時(shí)候已經(jīng)過去了。現(xiàn)在國內(nèi)市場競爭這么激烈，他們要開展國內(nèi)業(yè)務(wù)的話，也要大力推廣品牌形象。”張玉稱，比如蘇格蘭皇家銀行，以前從來沒做過，去年下半年開始，投了一批廣告。
隨著中國資本市場的不斷壯大，外資投行的身影卻越來越飄渺。曾幾何時(shí)，高盛、瑞銀等曾包攬下眾多中國大型企業(yè)的海外上市項(xiàng)目，在中國賺得盆滿缽滿。然而，隨著大型公司上市項(xiàng)目減少，內(nèi)地券商實(shí)力增強(qiáng)，使得合資券商處在“大項(xiàng)目撈不著，小項(xiàng)目不屑做”的尷尬地位，而這無疑導(dǎo)致了合資券商業(yè)績的大幅下滑。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至10月20日，今年A股市場共有243家企業(yè)上市，實(shí)際募集資金6203億，而參與這些上市項(xiàng)目的53家券商分享承銷保薦費(fèi)111億。這其中，首發(fā)IPO承銷數(shù)量和金額最多的是平安證券，獲得承銷和保薦費(fèi)用近15億。
合資券商中，只有瑞銀證券憑借龐大集團(tuán)和比亞迪兩個(gè)大單占據(jù)排行榜第13名的位置，而這兩只股票上市后卻紛紛業(yè)績大變臉，飽受市場質(zhì)疑，使得瑞銀證券遭遇進(jìn)入中國市場后的首次信任危機(jī)。
IPO項(xiàng)目上的衰落，使得合資券商的日子倍增艱難。2010年財(cái)報(bào)顯示，瑞銀中國區(qū)的凈利潤僅為5500多萬人民幣，摩根大通凈利潤為7000萬，而頂級大行高盛在中國的合資公司高盛高華的凈利潤還不到3000萬。與此相較，去年瑞銀集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)凈利潤達(dá)到72億瑞郎，中國區(qū)業(yè)務(wù)的利潤占比不到0.1%。高盛2010年凈收入則達(dá)到391億美金，中國區(qū)的利潤貢獻(xiàn)可謂杯水車薪。
覬覦拓展版圖
頻頻亮相的廣告背后，是外資金融機(jī)構(gòu)“中國生意經(jīng)”正在悄然轉(zhuǎn)變，試圖在全球經(jīng)濟(jì)下滑周期中緊盯中國市場。盡管生意難做，但隨著歐美市場的環(huán)境惡化，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性增長還是吸引外資不斷開拓中國市場。
事實(shí)上，財(cái)富管理也正逐漸成為外資銀行倚重或大力發(fā)展的“金地”。瑞信10月19日發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國百萬富翁數(shù)目首次突破百萬大關(guān)，而坐擁逾5000萬美元財(cái)富的超高凈值人士超過5000名，僅次于美國。為這些金字塔頂端的人群提供資產(chǎn)管理和財(cái)富管理服務(wù)，無疑是一塊巨大的誘人蛋糕。
目前，在中國擁有資產(chǎn)管理牌照的只有瑞銀等極少數(shù)投行。而自2008年金融危機(jī)之后，瑞銀正著力發(fā)展中國區(qū)的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，2010年新設(shè)了華北、華東、華南三個(gè)區(qū)域的市場部主管，并不惜重金從中金挖來高挺擔(dān)任財(cái)富管理研究主管兼首席投資策略師。在資產(chǎn)管理方面，瑞銀也于去年推出第一只集合理財(cái)產(chǎn)品。另據(jù)本報(bào)獲悉，去年獲得資產(chǎn)管理牌照的高盛高華，也已在10月28日推出首只數(shù)量型基金產(chǎn)品。
進(jìn)軍資產(chǎn)管理和財(cái)富管理領(lǐng)域，也許正是外資銀行們漸漸放下身段開始大規(guī)模刊發(fā)自身形象廣告的真正原因。
今年上半年，合資券商華英證券、華鑫證券和第一創(chuàng)業(yè)摩根大通證券都爭相開業(yè)，欲在國際板開通之前搶占先機(jī)。而蘇格蘭皇家銀行、德意志銀行等亦絲毫不放松在中國的步伐。
蘇格蘭皇家銀行今年在中國區(qū)宣布的重要人事任命已多達(dá)9次，包括任命前摩根大通中國區(qū)副主席劉小俞擔(dān)任中國區(qū)主席兼首席執(zhí)行官，蔣曉曦?fù)?dān)任跨國企業(yè)金融業(yè)務(wù)中國區(qū)主管，以及華慶成出任蘇格蘭皇家銀行行長等。其高薪挖角的目的，便是搭建中國投行業(yè)務(wù)平臺，加強(qiáng)投行團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
而德意志銀行資產(chǎn)管理公司歐洲首席投資官GeorgSchuh向本報(bào)表示：“中國和印度都是德銀最看重的市場。德銀未來會在亞洲開展更多的生意，尤其是中國。”
據(jù)內(nèi)部人士透露，德意志銀行正打算在中國區(qū)成立一家新的分行，而隨著雇員的增多，其上海分行的同事們剛搬入一棟新的寫字樓，包下了其中的整整4層。
剛剛?cè)〈绹y行成為美國第一大行的摩根大通也正將其中國版圖不斷擴(kuò)張。今年，在中國市場，摩根大通成立了合資證券公司一創(chuàng)摩根之外，摩根大通銀行中國有限公司還開設(shè)了哈爾濱分行。
摩根大通主席兼首席執(zhí)行官杰米·戴蒙(JamieDimon)在此前接受本報(bào)采訪時(shí)表示：“我們會在中國保持一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，不會隨著市場短期的波動而改變，并會加大在中國市場甚至全球市場的發(fā)展力度。”
據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，摩根大通從今年6月到9月三個(gè)月間已投放39條廣告。 |
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