11月4日，全球團購鼻祖Groupon終于在納斯達克上市。面對這場持續十余月的團購公司創業神話，資本市場的態度似乎已經到了“夢醒時分”。
Groupon在于2011年6月向美國證券交易委員會(SEC)提交上市申請，但由于SEC對其招股書采用的會計指標提出質疑，上市計劃數度延遲。與此同時，其商業模式和運營前景也開始不斷受到外界的各種負面評論。
根據10月下旬Groupon向SEC遞交的第二份上市申請顯示，公司估值較上一次市場中普遍傳言的200億美元縮水近一半。而為了保持這一個看上來還算“體面”的數字，公司IPO的股票發行量只占其總股本的4.7%——占比之低，創下十年以來美國互聯網公司上市之最。
“曾經是那么風光的Groupon，現在也開始需要出來解釋了，從‘我為什么成功’變成了要解釋‘我為什么有可能成功’。”團購導航網站團800的聯合創始人胡琛對財新《新世紀》評論說，今年下半年以來，也就是在Groupon上市陷入停滯的數個月里，整個團購行業的投資節奏也大幅放緩。
對一直沉浸在大干快上和肉搏式競爭的中國團購企業來說，資本的降溫來得有點猝不及防。大手大腳花錢的時代結束了，而“上市”的任務也要求企業在運營策略上由粗放向精細化成本控制盡快轉型。
這場團購產業前所未有的“急剎車”，將考驗每一個創業者的耐心和勇氣。
韶關樣本
“他們昨天終于答應把一直沒上的保險按現金返還給我，然后我在一份協議上簽了字，從此就與窩窩團再無瓜葛。”25歲的劉青(化名)，曾經在窩窩團的韶關站工作了近五個月。9月30日深夜，她和公司另外24名同事集體接到公司以電子郵件形式發出的辭退通知。
“那天晚上為了上單，我還跟同事加班到七八點鐘，然后大家一起去聚餐，有人用手機看郵箱，突然發現了辭退信。”劉青告訴財新《新世紀》記者，郵件的發出時間是晚上11時40分。信中只簡單寫了“經公司研究決定，即日與您解除雙方勞動關系，給予相當于一個月工資的代通知金和相當于半個月工資的經濟補償金”，沒有提及任何原因。
第二天上午，劉青來到辦公室，發現公司郵箱已無法登錄，編輯上單信息的后臺權限也被取消。
“公司既不派人來解釋為什么要集體辭退我們，也不提任何做交接的事，所以我們決定還是跟以前一樣照常工作，郵箱停了，我們還可以用官方微博、用QQ跟客戶溝通。”這25名被辭退的韶關站員工，幾乎都是“85后”、甚至是“90后”，彼時他們并沒能完全意識到，在窩窩團的分站名單中，韶關的名字已經被劃去。
一份由媒體曝光的窩窩團撤站名單顯示，同一批被裁的員工涉及濟南、青島、成都、南京、哈爾濱、大連、深圳、天津、武漢、重慶等十個大區，35個地方分站被整體撤掉。僅深圳大區就撤掉七個站點和聯絡點。菏澤、棗莊、聊城、承德、張家口、臨汾等六個分站均為上線不到一個月就被撤，而南陽、許昌等站還未上線就通知撤掉。窩窩團官方隨后對外證實了撤站消息，并稱裁員總數在500人左右——裁員人數隨即又迎來一番網絡口水戰。
國慶長假過后，此事開始升級。10月10日，劉青和同事以“懇請窩窩依時為商家結款”為由，到分站的上一級公司——深圳大區討說法。多家當地媒體聞風而動，有關窩窩團“裁員”“撤站”的負面新聞在網上鋪天蓋地。
“晚上11點，一個自稱是廣州站總經理的人找到我們來做工作，跟我們一直聊到凌晨5點多。他說‘你們這些小朋友太沖動了，怎么能突然做出這樣的行為’，之后就不停地跟我們說‘孩子們，對不起呀’……”劉青告訴財新《新世紀》記者，當晚他們第一次從這位廣州站經理的口中得知，韶關被撤站的原因是“上個月的業績沒達標”。
“他說，公司要求所有的三線城市站要達到每月50萬元的業績才能保留，而我們是三四十萬元。”劉青所說的“業績”是指團購網站出售的商品或服務的總營收，也叫流水營收。
“韶關站的經理后來跟我們說，他幾周前被公司要求在業績生死狀上簽字，但最后他拒絕了，所以也沒告訴我們。”劉青說，經理拒絕的理由很簡單，那是韶關站“根本沒法實現的任務”。
“我們每個月都能有超過100單，這個業績在窩窩團三線城市中一直是最高的。但我們這里是小地方，物價不高，所以業務員跟商戶談下來的單，單價也不會太高。”劉青介紹，整個韶關分站主要談的都是餐飲和娛樂商戶，“很少有上100元以上”的產品。
韶關站上線于今年5月，一直到7月底，公司對銷售人員還執行著“每做一單就可提成100元”的獎勵薪酬制度，同時，員工還能按總業績的0.7%再獲一筆提成。但從8月起，按單提成的政策被取消，僅保留業績提成，甚至有同事“9月的工資里只拿了十二塊五的提成”。
但是窩窩團的撤站也不無道理。團購網站通常與商戶按1∶9分成，即每銷售一單，團購網站的實際結算收入是總單價的10%左右。這意味著韶關站每月的實際營收僅有三四萬元。韶關站總共有20多名員工，兩個總監加上城市經理的月薪在5000元—7000元，其他普通員工平均月薪2000元左右，每個月僅員工工資一項就超出了總收入，明顯處于入不敷出的狀態。
根據團800對中國220個有團購地面銷售和服務人員的城市所做的數據監測，2011年9月，只有26個城市的團購銷售額超過了1000萬元，排名前40位的城市銷售額占到全國團購市場70%的份額。
事實上，進入7月后，各家全國性的團購網站都加速了對盈利能力較差站點的裁撤調整，這是對之前團購網站全國廣布分站的一次斷腕式矯正。“全國品牌的團購企業確實屬于‘大躍進’式的擴張，從結果看有些城市不應該開，但這是一個競爭的結果，再來一次還會這樣。”胡琛對財新《新世紀》記者說，因為“上市往往就是上第一個或最強大的一個”，企業必然要在體量上“不輸給對手”，在資本市場環境還好的情況下，“把自己這個故事說圓滿了，把自己的身材做到了”。
根據團800的調查數據，截至9月底，拉手網的各地分站最多，達到184家；窩窩團次之，也超過150家。2011年3月前，全國團購網站銷售前十名里都還沒有窩窩團，其流水營收是從今年五六月開始迅速增長的，八九兩個月更連續排在各大團購網站之首，但“逼著各地簽立生死狀”的做法，也被業內人士評價為“有點像是打了雞血”的銷售方式。
“他要拿著這個業績去上市，但是下個月的‘第一’就不一定是他了。”一位接近窩窩團的消息人士對財新《新世紀》記者證實說，過去幾周，窩窩團已經在做上市路演。公司CEO徐茂棟數月前就曾公開表示，窩窩團將會在2011年底完成IPO。因此局外人對窩窩團一面“搶收”業績、一面通過大刀闊斧裁員來收縮成本的行為并不感到意外。
但窩窩團的裁員方式還是受到外界詬病。中國政法大學知識產權中心研究員、員工維權代理人趙占領對財新《新世紀》記者表示，窩窩團明顯是“臨時制定一大堆根本完成不了的考核項目，然后通過合法手段來辭退員工”。
趙占領指出，根據《勞動合同法》第四十一條的規定，一次性裁員20人以上屬于經濟性裁員。用人單位因破產重整、生產經營嚴重困難、經營方式調整等原因可以進行經濟性裁員，但需要履行法定程序：提前30天向工會或者全體職工說明情況，聽取工會或者職工的意見后，裁減人員方案經向勞動行政部門報告，方可以執行裁員。
“無論是擴張時的大躍進，還是收縮時的不近人情，都顯現出創業公司在運營管理上的不成熟。”他說。
上市賽跑
運營管理成不成熟不重要，重要的是上市拿到錢。徐茂棟緊趕慢趕，還是讓拉手網的吳波搶了先。
美國時間10月28日下午，拉手網向SEC提交IPO招股書，計劃在納斯達克上市，融資規模為1億美元，股票交易代碼為“LASO”。
拉手網在招股書中提供的運營數據并不怎么好看——公司自2010年3月上線運營，截至2010年年底凈虧損5350萬元人民幣，2011年上半年凈虧損3.913億元。截至2011年6月30日，拉手網累積赤字為4.742億元人民幣(約合7340萬美元)。
2011年上半年，拉手網所獲得的毛賬單收入為6.267億元人民幣，與商戶完成結算后的實際營收只有5780萬元，形成鮮明對比的是，期內拉手的市場營銷費用高達3.26億元，較去年全年的營銷成本暴漲464%。
拉手網聯合創始人、CEO吳波顯然深諳“老師+對手”Groupon那套成長攻略——先快速把知名度打開，“前期把冰鑿開了，后期的營銷成本就會比較低”。
2011年春節前后，Groupon聯手騰訊及馬云(微博)、虞鋒、史玉柱(微博)等人發起設立的云峰基金，以高朋網平臺登陸中國市場，一時中國團購行業風聲鶴唳。為應戰高朋，吳波曾向財新《新世紀》記者透露，拉手網在去冬今春的短短三個月里，員工總數由1000人暴增至2000人，城市覆蓋接近200個。他解釋迅速擴招的原因，就是“被Groupon刺激的”。
此外，吳波還評論說，Groupon在廣告投放上擺出一幅“砸場”陣式，哄抬價格，增加了對手的投放難度。因此，吳波表示拉手網將會本著“絕不能讓它冒尖”的架勢跟高朋惡戰到底。
拉手網2010年6月、12月先后拿到500萬美元、5000萬美元的A輪和B輪投資，參與的機構投資者包括金沙江創投、Daily Deal和泰山投資。今年4月11日，拉手網宣布完成C輪1.11億美元融資，由麥頓投資(Milestone Capital)、歷峰集團(Richemont)旗下的Reinet Fund SCA FIS和Remgro Limited、GSR Ventures III(金沙江創投)領銜其他兩家基金完成。
招股書顯示，IPO之前，吳波持股比例為22.6%，另一位聯合創始人賈曉波持股13.1%。金沙江創投持有拉手網38.9%股份，德國投資公司Rebate Networks占12.1%，麥頓投資占4.9%。
“我想知道一家虧本的公司怎么都可以去上市？”和劉青一樣，搞不明白資本市場游戲規則的卡陽(化名)，10月初也遭遇了拉手網裁員。
卡陽工作了五個月的拉手網佛山站，建立于2010年8月，員工人數在2011年7月達到歷史最高的72人，“最繁榮的時間”，負責拉單的銷售員就有50多人。之后的兩個月內，佛山站迅速裁至22人，負責運營實物項目的“產品部”“配送部”以及“美工部”都被砍去。
與此同時，員工薪酬也大幅縮水。卡陽告訴財新《新世紀》記者，自己今年4月進公司的時候，底薪是3000元，每跑到一單可以有150元的提成，同時再從與商戶結算完的業績中抽成1.5%。但是從7月開始，150元的按單提成被取消，結算業績的抽成比例也從1.5%下調至1.2%。原來卡陽每個月可以輕松掙到5000多元，后來只能拿到不足3000元。
“我先投你，但我希望明年馬上就有人接棒；而且他們是關注整個國際股市動向，他們發現今年上半年對于中國公司來說是上市窗口。”在胡琛看來，這就是像吹氣球，我吹完趕緊傳給你接著吹，一人一口，希望趕緊把這個事吹大。
“Groupon上線一年估值即升至13億美金的創業神話，刺激了中國的效仿者，同時也在很長一段時間內刺激了資本的神經，讓原本就屬于‘催肥式的投資’變本加厲，加劇了整個行業的浮躁。”他說。
如何過冬？
想要知道“如何過冬”的答案，首先要思考“冬天”是怎么來的。
“美國股市對中概股和Groupon模式的態度轉變，導致現在團購網站的融資跟上半年相比大為窘迫。”美團網創始人兼CEO王興(微博)接受財新《新世紀》記者采訪時表示， “冬天”不只存在于團購這一細分市場，整個電子商務行業乃至整個互聯網的融資都比原來更緊一些。
先后創辦過“校內網”“海內網”“飯否”的王興，顯然比其他團購網站創業者更為清醒，他說自己在四五月就意識到擴張的半徑需要一個合理的數字。他花錢購買了淘寶研發的“數據魔方”，找到全國在線零售購買力最旺盛的100個城市，將美團網在全國的分站布局鎖定在這些城市。
根據團800的監測數據，過去幾個月，美團的銷售額一直保持在“前三強”的位置。而王興告訴財新《新世紀》記者，美團從來沒有花錢做過線下廣告。
當中國的團購網站拼命擴張、效法Groupon沒有底線的營銷投放，以求“先做大再做強”，將一個剛被發現的藍海瞬間變為貼身肉搏的紅海，資本市場卻甩手而去——冬天到了，中國團購的這把火被釜底抽薪。
為什么有冬天，從企業自身找原因，胡琛給出的答案是：一味充面子、攤大餅，攤得越大，裂縫就越大，你要維持這個局面就很難，四處救火的過程中，企業自己把能量給稀釋了。即使那些銷售額不錯的城市，優質的商戶和消費者對團購都產生了倦怠感。
“銷售談完單子，他基本不會去想給你提供一些關于營銷策略的服務，就是簽個單子讓我上，賣成什么樣都不管了，商戶本身的積極性受挫，消費者對團購消費的體驗也不滿意。”胡琛向財新《新世紀》記者指出目前團購市場存在的一種惡性循環。
團購網站忙于地毯式拉客，卻并沒有與商戶一起探討團購的增值價值以及玩法，導致商戶將團購看做一種通過降低成本、降低服務來保持微薄利潤的促銷方法，雖然便宜，但服務打了更大的折扣，消費者也感覺很受傷。
“去了幾次都‘坑爹’，投拆賠款都很麻煩，三角債一直扯不清……幾次之后，負面情緒就超過了當初的驚喜，而消費者的興趣降低，讓整個行業的旋轉變慢了。”他認為，團購的冬天，除了資本市場不給力，“還有整個這鍋粥自身出了很多問題”。
盡管團購企業目前普遍處于粗放經營階段，但業界普遍的觀點是，市場的剛性需要依然存在。這種營銷模式的優勢，就在于解決很多中小型的本地生活服務類商戶利用互聯網做精準營銷的問題。其次，它比其他的互聯網營銷渠道擁有更強的線下轉化能力——消費者往往會在看過廣告之后就考慮付錢，然后在“過期”概念的刺激下主動上門。如今，有些聰明的商戶已經學會控制自己的團購節奏和團購內容，并留心將一些團購用戶發展為更具粘性的會員，進一步跟蹤他們的消費習慣，將通過團購進店消費的低端用戶慢慢轉成自己的忠實用戶。
所有的電商企業需要面對的無非四個核心問題，團購亦不例外——線上要看流量獲取效率和流量變現效率，線下要看服務能力和成本控制能力。任何一個模式都有痛苦而漫長的商業驗證過程，團購這個2010年最紅火的網絡名詞和消費方式之一，究竟在2011年未長先衰，還是來年長出一片樹林，就看徐茂棟、吳波、王興等人除了上市還會做什么。
財新《新世紀》記者鄭斐對此文亦有貢獻
團購盛極轉衰
2008年
11月，Groupon成立，營收5000美元。
2009年
Groupon只有30個市場，營收1454萬美元。
2010年
Groupon
年營收3.129億美元。
4月，融資1.35億美元，包括俄羅斯Digital Sky Technologies及硅谷多個知名公司。
4月19日，將業務擴展至加拿大市場，首次涉足海外市場。次月，收購Citydeal歐洲團購網站，后者是Groupon在歐洲的主要克隆版本。
6月，進入智利和巴西市場。
8月，進軍俄羅斯和日本市場，接著又將業務拓展至新加坡、南非、印度、阿聯酋和中國。
10月，覆蓋北美150個城市以及歐洲、亞洲、南美洲100個城市，擁有3500萬注冊用戶。
年底，外媒傳出消息，Google將以50億至60億美元收購Groupon，但交易未能達成。
中國國內團購發展情況
3月4日，美團網上線。
3月15日，窩窩團上線。
3月18日，吳波創立拉手網。
4月，拉手網獲泰山天使投資。
6月，拉手網獲金沙江創投、Daily Deal、泰山等投資機構500萬美元A輪融資。
6月23日，糯米網上線。
10月，美團網獲紅杉資本2000萬美元融資。
11月，徐茂棟投資加入窩窩團，開始全國擴張。
12月，拉手網宣布完成5000萬美元B輪融資。
9月至12月間，由拉手網、美團網等領銜的大型團購網站開始加速全國擴張，帶動二線和三線城市團購圈地。
2011年
Groupon
1月，展開計劃約9.50億美元的巨額融資，此輪融資其市值估值46億美元。
2月28日，正式宣布成立高朋中國。
6月，首次提交IPO申請，擬融資7.50億美元，希望以200億美元估值上市。根據招股說明書，Groupon2011年一季度營收6.447億美元，凈虧損1.46億美元。
7月，采用的會計統計指標遭美國證券交易委員會(SEC)嚴格審查，IPO延遲一個月。
8月下旬，媒體報道高朋上海分公司大規模裁員。
9月上旬，宣布由于股市波動過大，取消原定于美國勞工節(Labor Day)之后進行的IPO，并將重新評估IPO計劃。
9月24日，修改營收統計方式完成，修改之后2010年營收下降56%，修正前為7.134億美元，修正后為3.129億美元。同時，COO馬戈·喬治亞迪斯離職，重新回到谷歌。
截至9月30日，網站訂閱用戶數達1.43億，但三季度僅有3000萬人參與團購交易；盡管三季度回頭客數量較上一季度有所提升，但也僅有1600萬人。
2009年6月至今，營收已增長近200倍。
10月21日，公布上市計劃，將通過IPO融資5.40億美元。
目前，業務遍及全球46個國家和地區的500多座城市，用戶數從2009年底的180萬增至2011年一季度的8300萬，全球職員總數超過7000人。
中國國內團購發展情況
4月，拉手網完成第三輪融資，金額達到1.11億美元，網站整體估值達11億美元；中國團購市場銷售額達到6.50億元(約1億美元)，環比增長71%。
4月26日，大眾點評團宣布完成超過1億美元融資。
2月至5月，拉手網投放價值約5億元人民幣的廣告。
5月，據報道，拉手網華東大區200人集體“私奔”到窩窩團，后者宣稱自己獲得2億美元融資。
截至5月底，國內團購網站總計約4500家。
6月，滿座網宣布獲得來自凱鵬華盈和摩根大通的第二輪超過5000萬美元融資。
7月，美團網對外宣布獲得第二輪融資，金額為5000萬美元，阿里巴巴集團參與此輪投資。
9月，窩窩團陷入大規模裁員撤站風波，涉及全國10個大區，35個地方分站被整體撤掉，僅深圳大區就撤掉7個站點和聯絡點；同時，全國團購網站數量增長基本停滯，新增團購網站僅19家，總計5058家，規模呈現衰退趨勢。
10月，據報道，拉手網大規模裁員行動已陸續啟動，北京、上海兩地員工數量大幅縮減，比例達50%。
10月20日，窩窩團董事長兼CEO徐茂棟高調宣布，窩窩團電子商務平臺55生活商城(55.com)正式上線，號稱“沃爾瑪模式”。
10月29日，拉手網向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO招股書，計劃在納斯達克上市，融資1億美元，交易代碼“LASO”。 |
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