網(wǎng)游植入廣告其實(shí)早在幾年前就已經(jīng)興起，但發(fā)展卻并不盡如人意，高昂的廣告成本和忽高忽低的收益讓其在業(yè)內(nèi)備受懷疑。近日，一款名為奧比島的兒童虛擬游戲社區(qū)卻率先以“副本”形式推出全新的網(wǎng)游植入廣告概念，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，也讓業(yè)內(nèi)思考兒童虛擬游戲是否會(huì)成為網(wǎng)游植入廣告的突破口。
兒童虛擬游戲成廣告植入新領(lǐng)域
奧比島是一款兒童虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲，目前擁有活躍用戶近千萬，從今年4月份開始，奧比島開始和企業(yè)合作，專門以企業(yè)產(chǎn)品為主題和故事線索，開發(fā)了大型游戲副本“王子星球”。在“王子星球”負(fù)責(zé)人廖榮鋁看來，這無疑將為兒童虛擬游戲拓展新的盈利渠道做出探索。“其實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲的營收手段極為有限，” 廖榮鋁向記者表示道，目前網(wǎng)游的營收手段無非是通過點(diǎn)卡或者道具收費(fèi)，而作為專門針對(duì)兒童的虛擬游戲，從某種意義上說其收費(fèi)渠道就更為狹窄。
此次由兒童虛擬游戲奧比島專門針對(duì)廣告客戶研發(fā)的“王子星球”是奧比島虛擬游戲社區(qū)的一個(gè)“副本”游戲，整個(gè)副本都是以合作客戶王子餅干為主題設(shè)計(jì)的。“這是國內(nèi)目前惟一一個(gè)以廣告產(chǎn)品為主題的副本，玩家可以在副本中時(shí)時(shí)刻刻接觸到以廣告產(chǎn)品為道具、背景的游戲元素。” 廖榮鋁說道。
然而，長久以來廣告的植入式營銷一直備受用戶反感，此次奧比島如此大規(guī)模地以副本形式植入廣告，是否會(huì)引起兒童用戶的反感？對(duì)此廖榮鋁表示，這個(gè)問題其實(shí)是廣告植入一直備受困擾的難題，不光是網(wǎng)游，就是在電視、電影等方面也是一個(gè)業(yè)內(nèi)的難題。“這涉及到了廣告定位篩選，并不是任何一個(gè)廣告就可以輕易地來做。”
在廖榮鋁看來，如何平衡網(wǎng)游用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品廣告植入式需要是網(wǎng)游公司需要重點(diǎn)考慮的事情。“我們之所以選擇這個(gè)廣告，首先是因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了自己完整的動(dòng)畫產(chǎn)品開發(fā)，其次是因?yàn)槲覀冇型耆嗤挠脩羧后w。”據(jù)了解，此次奧比島合作的廣告客戶卡夫食品推出的王子餅干是針對(duì)兒童的一個(gè)系列食品，而且在此之前王子餅干已經(jīng)開發(fā)了自己產(chǎn)品主題的動(dòng)畫作品，這使得雙方一拍即合。“我們將王子餅干的動(dòng)畫作品巧妙地植入到奧比島的游戲副本中去，這樣就不會(huì)給用戶很唐突的廣告推銷感覺。”
廖榮鋁坦言，由于是首次進(jìn)行如此大規(guī)模的廣告植入，他們并沒把握是否可以取得成功。然后在“王子星球”推出的4月到8月期間，“王子星球”頗受用戶歡迎，奧比島94%以上的活躍用戶參與了“王子星球”的游戲活動(dòng)，大量的用戶反饋并未表示出對(duì)于廣告的反感。這使得廖榮鋁長松了一口氣。而與此同時(shí)，依靠這一合作，奧比島獲得了百萬元的廣告費(fèi)用，口碑和效益獲得雙豐收。
植入廣告入駐網(wǎng)游已成普遍現(xiàn)象
實(shí)際上，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告已經(jīng)是極為普遍的一個(gè)現(xiàn)象。2005年4月可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商第九城市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開始在品牌、市場等領(lǐng)域展開全方位合作。與此同時(shí)，百事可樂旋即聯(lián)手第九城市的網(wǎng)絡(luò)游戲《激戰(zhàn)》、王老吉攜手《劍俠世界》、三星聯(lián)手騰訊公司獨(dú)家代理的網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》、網(wǎng)易與統(tǒng)一集團(tuán)、《華夏2》聯(lián)合音樂行業(yè)。
而在大洋彼岸的美國，游戲內(nèi)置廣告占到美國游戲廣告收入的六成以上。數(shù)據(jù)顯示，2008年美國游戲內(nèi)置廣告收入約26.4億元，約占游戲廣告市場規(guī)模的60.6%。從美國游戲廣告市場收入結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢來看，游戲內(nèi)置廣告的份額正以每年1%的速度增長，預(yù)計(jì)到2011年，美國游戲內(nèi)置廣告的收入將占整個(gè)游戲廣告市場總收入的65%左右，達(dá)到41.6億美元。
相比較而言，盡管中國的網(wǎng)游植入廣告呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，但近幾年來始終沒有大的突破和進(jìn)展。
在長期從事網(wǎng)游行業(yè)的廖榮鋁看來，相比較于兒童網(wǎng)游廣告植入，成人網(wǎng)游廣告植入限制頗多。一方面，成人玩家對(duì)于廣告的植入相當(dāng)挑剔，如果廣告植入過于生硬或者是過于集中地在游戲中體現(xiàn)，那無疑會(huì)引發(fā)他們極大的反感，因?yàn)樗麄兏诤跤螒虻目赏嫘裕涣硪环矫妫軌蛭龔V告主的網(wǎng)游都是一些極為知名的網(wǎng)游產(chǎn)品，而對(duì)于這些網(wǎng)游企業(yè)而言，相比較于通過網(wǎng)游點(diǎn)卡等傳統(tǒng)途徑獲得的收益，廣告植入獲得的收益好比九牛一毛，不值一做，而且會(huì)避免用戶對(duì)于廣告的抵觸等情緒。“就目前而言，廣告植入理念和技術(shù)不成熟、廣告收益不高是很多成人網(wǎng)游持觀望態(tài)度的原因。” 廖榮鋁表示。
市場廣闊植入廣告發(fā)展仍需時(shí)日
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年中國游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模1.3億元，同比增長116%，由于網(wǎng)游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來三年間每年的增長幅度都將維持在較高水平，預(yù)計(jì)到2011年游戲內(nèi)置廣告運(yùn)營模式逐漸成熟后，增長曲線將出現(xiàn)一個(gè)高峰，增幅將達(dá)到205.9%，屆時(shí)中國游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模將達(dá)到10億元左右。有業(yè)內(nèi)人士表示，游戲內(nèi)置廣告作為一種新盈利模式的前景已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，游戲平臺(tái)的媒體價(jià)值正被逐步挖掘。
相比較于成人網(wǎng)游廣告植入的困難，廖榮鋁對(duì)于兒童虛擬游戲廣告植入則是持看好的態(tài)度。在他看來，兒童用戶對(duì)于廣告的態(tài)度相對(duì)溫和，更在乎游戲的體驗(yàn)，而且家長對(duì)于符合孩子年齡段的廣告并不反感，付費(fèi)能力較強(qiáng)。目前，廖榮鋁將游戲廣告的植入分為三種：一是硬性的廣告植入，比如廣告品牌標(biāo)志體現(xiàn)；二是網(wǎng)游基礎(chǔ)功能與廣告元素的結(jié)合，比如某個(gè)廣告產(chǎn)品以道具的形式簡單出現(xiàn)在游戲中；三是此次“王子星球”這一類的副本形式廣告。廖榮鋁表示，已經(jīng)有幾個(gè)國內(nèi)知名品牌在奧比島兒童虛擬游戲中開始涉及廣告植入，涉及到的廣告費(fèi)用超過百萬元。
雖然現(xiàn)在廣告植入發(fā)展較好，但廖榮鋁卻謹(jǐn)慎地表示，實(shí)際上無論是在成人網(wǎng)游還是在兒童網(wǎng)游上，植入廣告仍然是一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段。奧比島去年整體營收超過5000萬元，然而來自線上傳統(tǒng)收費(fèi)項(xiàng)目的收入占到了80%，線下產(chǎn)品研發(fā)占10%，網(wǎng)游植入廣告占到了10%。“這還是因?yàn)槲覀兘衲暧小踝有乔颉@樣的幾個(gè)大項(xiàng)目才使得網(wǎng)游植入廣告占到了一定的份額，其實(shí)這個(gè)市場還是很空白的，需要進(jìn)一步去探索。” 廖榮鋁表示，目前而言，將網(wǎng)游植入廣告更多地看成是一種全新盈利渠道初級(jí)探索更為恰當(dāng)。
易觀國際分析師玉軼認(rèn)為，此次奧比島與卡夫食品的合作契合點(diǎn)在于用戶群重合，廣告主擁有成熟的品牌形象，兒童對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠并非理性，在游戲中對(duì)虛擬形象的認(rèn)同更易轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。
而與此同時(shí)玉軼則認(rèn)為，網(wǎng)游植入廣告在技術(shù)上的瓶頸在于：要求與游戲開發(fā)同步。如在產(chǎn)品成熟后植入，則將給游戲帶來安全隱患，但游戲開發(fā)之初，難以得到廣告主的認(rèn)可。國外游戲的內(nèi)置廣告集中于快消、體育用品等領(lǐng)域，但其特點(diǎn)在于：穩(wěn)固而龐大的用戶規(guī)模、成熟的游戲產(chǎn)品品牌、題材更貼近實(shí)際生活。而我國網(wǎng)絡(luò)游戲雖然擁有更大的用戶規(guī)模和影響力，但用戶的穩(wěn)定性、產(chǎn)品穩(wěn)定的生命周期、品牌延續(xù)能力以及題材的相符合程度均有待提升。只有提升并穩(wěn)固游戲產(chǎn)品的品牌和影響力，讓廣告主明確地認(rèn)知價(jià)值，才能逐步促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)游植入廣告產(chǎn)業(yè)的前行。
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