8月末，北京朝外SOHO一間洋氣的咖啡館內(nèi)，京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)約見地產(chǎn)大佬潘石屹，兩人一路從“815電商價(jià)格戰(zhàn)”聊到沙漠越野、童年往事。
這并非是一次常規(guī)的二人會(huì)談，而是優(yōu)酷自制聊天節(jié)目《老友記》中的一幕：兩人會(huì)面是坐在幾臺(tái)攝像機(jī)前，并被打上了自制的印記。
2012年，“自制”正成為視頻網(wǎng)站領(lǐng)域被提及最多的字眼。
兩年前，視頻網(wǎng)站挺進(jìn)自制時(shí)，外界曾普遍冠以“小作坊”、“小打小鬧”等帽子。眼下，優(yōu)酷土豆、搜狐、奇藝、樂視、PPTV、56網(wǎng)等幾乎所有視頻網(wǎng)站都宣稱繼續(xù)發(fā)力自制。
與一年前相比，各家視頻網(wǎng)站在自制上都加大了對(duì)資金和人力的投入。“自制前景良好，正處在爆發(fā)前夜。”類似言論似乎暗示視頻網(wǎng)站在自制道路上一片光明。
但騰訊科技走訪中了解到，高調(diào)吆喝之余，視頻網(wǎng)站自制劇的商業(yè)化變現(xiàn)能力依然較弱，而流量占比低、模式受制于廣告主等尷尬也日益凸顯。至少短期內(nèi)，在流量、品牌競爭力方面，視頻網(wǎng)站的自制并未像電視臺(tái)自制一樣，成為立臺(tái)之本或收視的中流砥柱。
大投入時(shí)代來臨 可培育出新制播產(chǎn)業(yè)生態(tài)
“視頻網(wǎng)站正走進(jìn)自制時(shí)代。”2012年3月，56網(wǎng)副總裁李浩作出如此論斷。
視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容主要包含三大板塊：微電影、自制劇和自制節(jié)目。在具體操作上，一般而言，視頻網(wǎng)站任用自家的編導(dǎo)、策劃人員，而一些諸如燈光、舞美則采取和影視公司等第三方合作，雙方甚至共同招商。
不過，也有少數(shù)視頻網(wǎng)站，如愛奇藝，則嘗試完全自家承擔(dān)所有的自制工作。
無論是借道第三方，還是完全自己摸索，從去年開始，眾視頻網(wǎng)站都一邊持續(xù)買劇，一邊轉(zhuǎn)而在自制內(nèi)容上加大投入的資金額度。
2012年，奇藝已上線的兩檔自制綜藝節(jié)目《恐怖！健康警報(bào)》和《愛GO了沒》每部的投入都達(dá)到千萬元。
今年2月16日，搜狐視頻宣稱為其自制欄目《向上吧，少年！》投入的綜合資源過億元，創(chuàng)下視頻網(wǎng)址自制投入的新高。
“當(dāng)前視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上投入的平均資金額度是去年的10倍，一部作品投入千萬元級(jí)別已屢見不鮮。”一位行業(yè)內(nèi)人士告訴騰訊科技，視頻網(wǎng)站投入一部微電影的資金為10-100萬元，一部自制劇為150-500萬元，而自制節(jié)目，少則是一些編輯剪輯的零成本制作，多則數(shù)百萬投入。
除了資金額度，在投拍的數(shù)量和人力配置都有了大的改觀。“過去一年視頻網(wǎng)站產(chǎn)生的微電影就超過2000部，去年每家是3-4個(gè)編導(dǎo)，今年達(dá)到10多個(gè)。”上述行業(yè)人士的一說法，也得到了愛奇藝總編輯高瑾的認(rèn)同。
高瑾說：“今年各家視頻網(wǎng)站正大張旗鼓，高舉高打自制內(nèi)容，包括優(yōu)酷等各家視頻網(wǎng)站都在爭相挖角電視臺(tái)的自制人才。”
據(jù)了解，在愛奇藝自制部門，近60%的人員來自電視臺(tái)。而在今年樂視網(wǎng)的自制劇《女人幫、妞兒》中，程建斌和臺(tái)灣藝人應(yīng)采兒等大腕演員的出演，也提升了自制劇的檔次。
這些間接反映出，視頻網(wǎng)站對(duì)自制內(nèi)容正日益重視，此前的“小作坊”時(shí)代正向大投入時(shí)代挺進(jìn)。
為何視頻網(wǎng)站在近一年內(nèi)集體出擊自制？
今年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站圍繞平臺(tái)的競爭格局也已落定，差異化的戰(zhàn)略催化了自制的發(fā)展，而視頻網(wǎng)站自身不盈利也迫使從業(yè)者積極試水自制。
與此同時(shí)，海外市場的聲音也刺激了國內(nèi)的操刀者。去年，美國視頻網(wǎng)站Hulu和Netflix都開始涉足自制內(nèi)容，走插播廣告和收費(fèi)兩條路并行的精品內(nèi)容模式。
此外，視頻網(wǎng)站做自制，除了從渠道上把控外，還可借機(jī)參與到內(nèi)容制作的上游，掌握的話語權(quán)更大，最終培育出新的制播產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
畢竟并非有錢就一定能搞定所需要的版權(quán)。就在今年7月，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目就收回了所有網(wǎng)絡(luò)直播通道。
這些都使得視頻網(wǎng)站鞏固自己的自制內(nèi)容顯得尤為必要。
難成流量主來源 只是階段性策略？
雖然投入在不斷增多，但一個(gè)難以掩藏的尷尬就是，自制內(nèi)容恐難成為視頻網(wǎng)站的流量砥柱。
現(xiàn)實(shí)中，眾多用戶在意識(shí)層面仍然秉持“網(wǎng)絡(luò)=粗制濫造”的說法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻自制全是“業(yè)余范兒”。這對(duì)自制的流量形成一定制約。
雖然如《青春期》、《女人幫、妞兒》等自制劇贏得了用戶好的口碑，播放量均破億，但據(jù)悉，目前各家自制內(nèi)容所占視頻網(wǎng)站的總流量比例均低于5%。
“無論是微電影還是自制劇、自制節(jié)目，在非常理想狀態(tài)下，流量能占到整個(gè)視頻網(wǎng)站流量10%左右就已是極限。海量內(nèi)容中，短期內(nèi)，自制內(nèi)容難以成為流量的主要來源。”高瑾如此強(qiáng)調(diào)。
微博上，有用戶也對(duì)微電影持批判態(tài)度：“微電影質(zhì)量良莠不齊，是偽概念，是投資方與電影創(chuàng)作者共同以軟性廣告欺騙觀眾的手段。”知名評(píng)論人洪波(微博)也認(rèn)為，自制劇成不了主體。
i美股一分析師表示，視頻網(wǎng)站的自制熱，應(yīng)該只是間斷性策略（戰(zhàn)術(shù)），這個(gè)策略必須為平臺(tái)這個(gè)大的、總的戰(zhàn)略服務(wù)，否則就是本末顛倒。
但高瑾對(duì)此則持不同觀點(diǎn)：“視頻網(wǎng)站競相做自制，主要原因不是買不起版權(quán)，而是同質(zhì)化競爭所迫。國內(nèi)視頻網(wǎng)站走自制的道路和80年代的電視臺(tái)的操作手法如出一轍，各大電視臺(tái)的品牌都是靠自制打出來的。采購的影視劇是基礎(chǔ)、標(biāo)配，自制是特色，這將是視頻網(wǎng)站的核心競爭力。”
不過，高瑾也認(rèn)為，國內(nèi)視頻網(wǎng)站所做的微電影和自制劇，沒有統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椴邉潯⒅谱魈珜I(yè)，過程艱難，可復(fù)制性很低，難以形成持續(xù)的規(guī)模和品牌影響力。但她對(duì)視頻自制節(jié)目則較為看好。
“只有網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更靈活、更接地氣，未來能成品牌氣候。”為此，奇藝的自制主要集中在細(xì)分的節(jié)目來發(fā)力。
在高瑾看來，一些私密性的、一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)載體傳播節(jié)目，并不適合電視臺(tái)上面對(duì)公眾傳播，但有著巨大的潛在需求，這給了視頻網(wǎng)站做自制節(jié)目以巨大發(fā)展空間。
但自制節(jié)目在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)也并不樂觀。近一年來《非常勿擾》、《中國好聲音》、《舌尖上的中國》等火爆的自制均非出視頻網(wǎng)站之手。
“視頻網(wǎng)站做自制節(jié)目雖多，真正的大作還未出現(xiàn)。”一位電視臺(tái)制作人坦言：從節(jié)目制作水準(zhǔn)來說，這些節(jié)目要達(dá)到一線省級(jí)衛(wèi)視的水平至少還需要1-2年。
商業(yè)化能力依舊殘弱 何時(shí)迎來發(fā)展拐點(diǎn)？
除了流量難以獲得突破之外，視頻網(wǎng)站做自制的商業(yè)化的變現(xiàn)能力依然較弱。
此前，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春曾對(duì)媒體表示，非專業(yè)的自制劇模式除了引起市場關(guān)注度外，無法為視頻網(wǎng)站帶來實(shí)際效益。
“今年視頻網(wǎng)站購買版權(quán)的價(jià)格下降和自制沒有太大關(guān)聯(lián)。”一視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的負(fù)責(zé)人透露，“雖然自制節(jié)目是未來視頻網(wǎng)站競爭之本，但目前商業(yè)化步伐依舊緩慢，廣告主認(rèn)知度還不高，一些原創(chuàng)節(jié)目并不好賣，整體的投入還沒收回成本。”
和自制節(jié)目相比，微電影和自制劇的商業(yè)化稍好。偏內(nèi)容者靠傳統(tǒng)的廣告獲得收入，偏廣告性質(zhì)的靠客戶信息植入獲利。
據(jù)了解，近8成的自制劇和微電影，在開拍之前就已經(jīng)和廣告主達(dá)成廣告植入或冠名等協(xié)議，一些品牌商甚至以付費(fèi)形式與制作團(tuán)隊(duì)一起決定微電影的拍攝與傳播。這使得視頻網(wǎng)站量入為出，投拍的風(fēng)險(xiǎn)較小。
但一部作品能獲得可觀的投資收益極少，在騰訊科技走訪中了解到，真正火的微電影也就是優(yōu)酷的一部《老男孩》。包括優(yōu)酷、奇藝等視頻網(wǎng)站都試水把自制劇反向電視臺(tái)播出，但據(jù)了解獲利頗微。
此外，成也廣告，敗也廣告。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，較強(qiáng)的的廣告屬性必然會(huì)限制內(nèi)容多樣性，從長遠(yuǎn)來看，對(duì)于提升視頻自制內(nèi)容的品牌極為不利，也讓“通過自制的版權(quán)收益”之路難以走通。
鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華曾指出，憑借視頻網(wǎng)站目前的人才和資金，做自制都不可能有大成。“你怎么指望你自制的網(wǎng)絡(luò)劇，能夠從年產(chǎn)量近2萬部的中國電視劇市場，成為最終有一定播出熱度的那30部之一呢。大家都號(hào)稱是為了擁有差異化內(nèi)容，實(shí)質(zhì)還是為了豐富自己的營銷產(chǎn)品。”
為此，眾多視頻網(wǎng)站都是將自制內(nèi)容和硬廣資源一起打包售賣，從而提高整體的廣告價(jià)格。
以近期優(yōu)酷的廣告售賣為例。優(yōu)酷與伊利就奧運(yùn)會(huì)主題，展開《一起奧林匹克》專題合作，拍攝系列微電影《騎車去倫敦》，深度植入伊利廣告，并通過體育頻道下設(shè)《一起奧林匹克》子頻道形式推廣。
最終，優(yōu)酷通過自制對(duì)傳統(tǒng)貼片CPM售賣形成補(bǔ)充，廣告主總體投放ARPU值也同比提升。
土豆一內(nèi)部員工說：這鐘打包售賣的方式也是少數(shù)的內(nèi)容，提升價(jià)格的幅度不大，如何保證可觀的、源源不斷的獲利仍然無解。
但一個(gè)可喜的現(xiàn)象是，用戶和廣告主對(duì)自制內(nèi)容認(rèn)可接受度正在提高。視頻網(wǎng)站做自制真正何時(shí)能迎來發(fā)展的拐點(diǎn)？一年？兩年？乃至更長？
高瑾說，電視臺(tái)的自制從涉足到有所成用了近10年的時(shí)間，視頻網(wǎng)站估計(jì)只需要3-5年。如今2年已經(jīng)過去，視頻網(wǎng)站自制之路仍有一段路要走。（完） |
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