8月末，北京朝外SOHO一間洋氣的咖啡館內，京東商城CEO劉強東(微博)約見地產大佬潘石屹，兩人一路從“815電商價格戰”聊到沙漠越野、童年往事。
這并非是一次常規的二人會談，而是優酷自制聊天節目《老友記》中的一幕：兩人會面是坐在幾臺攝像機前，并被打上了自制的印記。
2012年，“自制”正成為視頻網站領域被提及最多的字眼。
兩年前，視頻網站挺進自制時，外界曾普遍冠以“小作坊”、“小打小鬧”等帽子。眼下，優酷土豆、搜狐、奇藝、樂視、PPTV、56網等幾乎所有視頻網站都宣稱繼續發力自制。
與一年前相比，各家視頻網站在自制上都加大了對資金和人力的投入。“自制前景良好，正處在爆發前夜。”類似言論似乎暗示視頻網站在自制道路上一片光明。
但騰訊科技走訪中了解到，高調吆喝之余，視頻網站自制劇的商業化變現能力依然較弱，而流量占比低、模式受制于廣告主等尷尬也日益凸顯。至少短期內，在流量、品牌競爭力方面，視頻網站的自制并未像電視臺自制一樣，成為立臺之本或收視的中流砥柱。
大投入時代來臨 可培育出新制播產業生態
“視頻網站正走進自制時代。”2012年3月，56網副總裁李浩作出如此論斷。
視頻網站自制內容主要包含三大板塊：微電影、自制劇和自制節目。在具體操作上，一般而言，視頻網站任用自家的編導、策劃人員，而一些諸如燈光、舞美則采取和影視公司等第三方合作，雙方甚至共同招商。
不過，也有少數視頻網站，如愛奇藝，則嘗試完全自家承擔所有的自制工作。
無論是借道第三方，還是完全自己摸索，從去年開始，眾視頻網站都一邊持續買劇，一邊轉而在自制內容上加大投入的資金額度。
2012年，奇藝已上線的兩檔自制綜藝節目《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》每部的投入都達到千萬元。
今年2月16日，搜狐視頻宣稱為其自制欄目《向上吧，少年！》投入的綜合資源過億元，創下視頻網址自制投入的新高。
“當前視頻網站在自制內容上投入的平均資金額度是去年的10倍，一部作品投入千萬元級別已屢見不鮮。”一位行業內人士告訴騰訊科技，視頻網站投入一部微電影的資金為10-100萬元，一部自制劇為150-500萬元，而自制節目，少則是一些編輯剪輯的零成本制作，多則數百萬投入。
除了資金額度，在投拍的數量和人力配置都有了大的改觀。“過去一年視頻網站產生的微電影就超過2000部，去年每家是3-4個編導，今年達到10多個。”上述行業人士的一說法，也得到了愛奇藝總編輯高瑾的認同。
高瑾說：“今年各家視頻網站正大張旗鼓，高舉高打自制內容，包括優酷等各家視頻網站都在爭相挖角電視臺的自制人才。”
據了解，在愛奇藝自制部門，近60%的人員來自電視臺。而在今年樂視網的自制劇《女人幫、妞兒》中，程建斌和臺灣藝人應采兒等大腕演員的出演，也提升了自制劇的檔次。
這些間接反映出，視頻網站對自制內容正日益重視，此前的“小作坊”時代正向大投入時代挺進。
為何視頻網站在近一年內集體出擊自制？
今年，國內視頻網站圍繞平臺的競爭格局也已落定，差異化的戰略催化了自制的發展，而視頻網站自身不盈利也迫使從業者積極試水自制。
與此同時，海外市場的聲音也刺激了國內的操刀者。去年，美國視頻網站Hulu和Netflix都開始涉足自制內容，走插播廣告和收費兩條路并行的精品內容模式。
此外，視頻網站做自制，除了從渠道上把控外，還可借機參與到內容制作的上游，掌握的話語權更大，最終培育出新的制播產業生態。
畢竟并非有錢就一定能搞定所需要的版權。就在今年7月，湖南衛視《快樂大本營》節目就收回了所有網絡直播通道。
這些都使得視頻網站鞏固自己的自制內容顯得尤為必要。
難成流量主來源 只是階段性策略？
雖然投入在不斷增多，但一個難以掩藏的尷尬就是，自制內容恐難成為視頻網站的流量砥柱。
現實中，眾多用戶在意識層面仍然秉持“網絡=粗制濫造”的說法，認為網絡視頻自制全是“業余范兒”。這對自制的流量形成一定制約。
雖然如《青春期》、《女人幫、妞兒》等自制劇贏得了用戶好的口碑，播放量均破億，但據悉，目前各家自制內容所占視頻網站的總流量比例均低于5%。
“無論是微電影還是自制劇、自制節目，在非常理想狀態下，流量能占到整個視頻網站流量10%左右就已是極限。海量內容中，短期內，自制內容難以成為流量的主要來源。”高瑾如此強調。
微博上，有用戶也對微電影持批判態度：“微電影質量良莠不齊，是偽概念，是投資方與電影創作者共同以軟性廣告欺騙觀眾的手段。”知名評論人洪波(微博)也認為，自制劇成不了主體。
i美股一分析師表示，視頻網站的自制熱，應該只是間斷性策略（戰術），這個策略必須為平臺這個大的、總的戰略服務，否則就是本末顛倒。
但高瑾對此則持不同觀點：“視頻網站競相做自制，主要原因不是買不起版權，而是同質化競爭所迫。國內視頻網站走自制的道路和80年代的電視臺的操作手法如出一轍，各大電視臺的品牌都是靠自制打出來的。采購的影視劇是基礎、標配，自制是特色，這將是視頻網站的核心競爭力。”
不過，高瑾也認為，國內視頻網站所做的微電影和自制劇，沒有統一的定義和標準，因為策劃、制作太專業，過程艱難，可復制性很低，難以形成持續的規模和品牌影響力。但她對視頻自制節目則較為看好。
“只有網絡自制節目更靈活、更接地氣，未來能成品牌氣候。”為此，奇藝的自制主要集中在細分的節目來發力。
在高瑾看來，一些私密性的、一對一的網絡載體傳播節目，并不適合電視臺上面對公眾傳播，但有著巨大的潛在需求，這給了視頻網站做自制節目以巨大發展空間。
但自制節目在現實中的表現也并不樂觀。近一年來《非常勿擾》、《中國好聲音》、《舌尖上的中國》等火爆的自制均非出視頻網站之手。
“視頻網站做自制節目雖多，真正的大作還未出現。”一位電視臺制作人坦言：從節目制作水準來說，這些節目要達到一線省級衛視的水平至少還需要1-2年。
商業化能力依舊殘弱 何時迎來發展拐點？
除了流量難以獲得突破之外，視頻網站做自制的商業化的變現能力依然較弱。
此前，風行網CEO羅江春曾對媒體表示，非專業的自制劇模式除了引起市場關注度外，無法為視頻網站帶來實際效益。
“今年視頻網站購買版權的價格下降和自制沒有太大關聯。”一視頻網站自制節目的負責人透露，“雖然自制節目是未來視頻網站競爭之本，但目前商業化步伐依舊緩慢，廣告主認知度還不高，一些原創節目并不好賣，整體的投入還沒收回成本。”
和自制節目相比，微電影和自制劇的商業化稍好。偏內容者靠傳統的廣告獲得收入，偏廣告性質的靠客戶信息植入獲利。
據了解，近8成的自制劇和微電影，在開拍之前就已經和廣告主達成廣告植入或冠名等協議，一些品牌商甚至以付費形式與制作團隊一起決定微電影的拍攝與傳播。這使得視頻網站量入為出，投拍的風險較小。
但一部作品能獲得可觀的投資收益極少，在騰訊科技走訪中了解到，真正火的微電影也就是優酷的一部《老男孩》。包括優酷、奇藝等視頻網站都試水把自制劇反向電視臺播出，但據了解獲利頗微。
此外，成也廣告，敗也廣告。有業內人士擔心，較強的的廣告屬性必然會限制內容多樣性，從長遠來看，對于提升視頻自制內容的品牌極為不利，也讓“通過自制的版權收益”之路難以走通。
鳳凰網副總裁陳志華曾指出，憑借視頻網站目前的人才和資金，做自制都不可能有大成。“你怎么指望你自制的網絡劇，能夠從年產量近2萬部的中國電視劇市場，成為最終有一定播出熱度的那30部之一呢。大家都號稱是為了擁有差異化內容，實質還是為了豐富自己的營銷產品。”
為此，眾多視頻網站都是將自制內容和硬廣資源一起打包售賣，從而提高整體的廣告價格。
以近期優酷的廣告售賣為例。優酷與伊利就奧運會主題，展開《一起奧林匹克》專題合作，拍攝系列微電影《騎車去倫敦》，深度植入伊利廣告，并通過體育頻道下設《一起奧林匹克》子頻道形式推廣。
最終，優酷通過自制對傳統貼片CPM售賣形成補充，廣告主總體投放ARPU值也同比提升。
土豆一內部員工說：這鐘打包售賣的方式也是少數的內容，提升價格的幅度不大，如何保證可觀的、源源不斷的獲利仍然無解。
但一個可喜的現象是，用戶和廣告主對自制內容認可接受度正在提高。視頻網站做自制真正何時能迎來發展的拐點？一年？兩年？乃至更長？
高瑾說，電視臺的自制從涉足到有所成用了近10年的時間，視頻網站估計只需要3-5年。如今2年已經過去，視頻網站自制之路仍有一段路要走。（完） |
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