| 北京時間11月16日消息，據(jù)國外媒體報道，2012年大選帶給商業(yè)界的重要啟示就是利用好社交媒體這項新工具。
報道稱，隨著羅姆尼的失敗，共和黨的捐贈大戶們不斷在思考，為什么他們在大選期間投入了數(shù)十億美元，回報卻甚微？這個問題的答案不僅讓大家明白為什么奧巴馬能在俄亥俄州、賓夕法尼亞州、佛羅里達州以及維吉尼亞州等“”搖擺州“大獲全勝，而且預示著媒體未來在知名度、信譽度和結(jié)成個人關(guān)系方面的作用處處勝過傳統(tǒng)廣告方式。
說的更明白些，羅姆尼的競選團隊或許比我標題暗示的更聰明些，但是他們的確犯了一個根本性的錯誤，沒理解科技實際上已經(jīng)改變了投票人的影響范圍。
例如，就拿卡爾·羅夫(Karl Rove)資金募集組織American Crossroads來說，花在電視廣告上的費用為1.8億美元，相對于羅姆尼團隊及獨立的共和黨團體花在電視廣告上的費用來說，這些錢簡直是九牛一毛。兩年前，這樣的花銷可能對大選結(jié)果產(chǎn)生巨大影響。然而今天，有三個因素影響了這些廣告的影響力，果不其然，研究發(fā)現(xiàn)羅夫砸了很多鈔票，回報只有1%。
第一個因素是電視在日常生活中地位的下降。共和黨把希望寄托于電視廣告，然后，今天較有影響力的媒體排行榜依次為個人計算機、筆記本電腦、平板電腦，甚至移動手機。想想夏普對未來業(yè)務(wù)的擔憂；再想想松下上半年營收損失80億美元的慘狀；再想想媒體已經(jīng)下調(diào)電視廣告營收預期的事實。這些跡象都提醒大家，不要把雞蛋都放進電視這個籃子中。難道你不知道270萬人都是通過Youtube觀看奧巴馬的視頻嗎？他們未來也會傾向于這么做。再說美國投票家庭里一般都會有數(shù)字錄像機。當你傻傻地瘋狂投放電視廣告時，這些依然愛看電視的觀眾很可能已經(jīng)錄制好自己喜歡的節(jié)目，然后通過快進方式跳過煩人的廣告。
第二個因素就是選民的分化。分析人士報告稱，大約91%的人在大選的最后一天才做決定。如果這個數(shù)字屬實，那么只有9%的投票者才受電視廣告的影響。這可是共和黨在大選最后一月主要分配的資源啊！
雖然這部分選民的投票也很重要，但是正如奧巴馬團隊所展示的那樣，一個兩極對立的總統(tǒng)大選在最后幾天靠的是行動，而不是影響力。他們要確保堅定的擁護者去投票，而不使其受其他因素影響。我們下面會了解到，電視的影響力雖然不小，但是其他媒體將影響力轉(zhuǎn)換為行動力的作用更大。
第三點，也是最重要的一點，就是社交媒體的優(yōu)勢。2008年，我們就了解社交媒體的重要性。2012年，我們見證了它的主導性。如今的投票者都瘋狂涌向社交媒體，因為它們?yōu)榇蠹姨峁┝艘粋€個性化的、受約束的政治信息平臺。投票者可以多方位地了解信息，撇棄不信任的或者單一的信息渠道。他們可以自由地加入雙向交流的團體，和熟悉的、值得信賴的人打交道。除了分享獨特的觀點，還可以暢談人生觀。
于是，將社交網(wǎng)站作為主要戰(zhàn)場的團隊才能同時獲得影響力及選民的支持。民主黨媒體策略師皮特·芬尼（Peter Fenn）最近發(fā)表的文章也印證這一觀點。“奧巴馬的團隊借助社交媒體以真誠、可信的方式與選民建立聯(lián)系，極有可能樹立牢固的關(guān)系，”芬尼說，“投票者不僅僅與競選團隊接觸，他們還受周圍朋友的影響。最終，他們對投票結(jié)果產(chǎn)生重大影響，而且證明了傳統(tǒng)廣告方式價值的下降。”
芬尼先生還分享了一個特有說服力的趣聞。“例如，奧巴馬的支持者可以在大選最后幾周下載一個手機應(yīng)用程序，使得他們與搖擺州的Facebook好友取得聯(lián)系，說服他們?nèi)ネ镀薄８傔x團隊發(fā)現(xiàn)，每當潛在投票者聯(lián)系到5個朋友，那么他就會成為真正的投票者，因為他與自己熟悉的人進行接觸獲得信息，而并非依賴電視或電子郵件。”
簡單地講，芬尼先生明確地表示，信使已經(jīng)沒有信息本事重要。轟炸式的信息雖然可以波及很廣的范圍，但是也容易被忽略，因為觀眾沒有任何感覺。他們不認為這些信息專門針對自己投放。這樣，觀眾被匿名的信息所遮擋，當然也不會有行動的欲望。
相反地，社交媒體擅長傳播個性化、以圍觀群體為主的信息。毫無疑問，信息針對性很強，它可能來自家人、朋友或者依賴你做決定的熟人。而且這些信息中包含了感情因素，最終會讓投票者去投出寶貴一票，或者讓消費者買什么東西。
毫無疑問，由于競選者認為需要搞一場權(quán)威性較高的活動，我們會看到更多的政治電視廣告。但是由于電視在我們的社交生活中的影響力繼續(xù)減少，它能提供的可信度及權(quán)威性也在不斷下降。在2014年以及2016年的任何選舉中，我們將看到越來越少的電視廣告。
如果商業(yè)界能從2012年的大選中學到點什么的話，那就是他們也要學著出牌。畢竟，顧客就是顧客，他們考慮公共政策問題或者購買何種產(chǎn)品時的想法或許一樣。 |
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