視頻分享網(wǎng)站們是時(shí)候好好思考什么才是真正有效的商業(yè)模式了——現(xiàn)金流永遠(yuǎn)都是最硬的道理，而不能僅僅盯在人氣與流量上。
三年前，當(dāng)Google以16.5億美元的天價(jià)收購(gòu)Youtube的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站一片歡呼雀躍。不過(guò)，隨后的日子并沒(méi)有想象中完美，雖然Google對(duì)YouTube進(jìn)行了一系列的“改造”，但是分享模式始終難以找到商業(yè)預(yù)期。最近，美國(guó)《商業(yè)周刊》甚至尖銳地指出，Google應(yīng)該將這個(gè)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成視頻搜索引擎，不但可以搜索網(wǎng)站自己的視頻，還應(yīng)該能夠搜索外部的視頻。
當(dāng)年，Youtube的神話曾讓中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站如雨后春筍般地生長(zhǎng)出來(lái)，但是十億美金的風(fēng)險(xiǎn)投資，并未造就一個(gè)贏利的行當(dāng)：這些網(wǎng)站仍處于 “燒錢”期。Youtube的光環(huán)漸漸消逝，其魅力開始逐漸被Hulu.com所取代，后者是一個(gè)免費(fèi)觀看正版影視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，通過(guò)授權(quán)點(diǎn)播模式向用戶提供視頻資源。
在全球最大的影視點(diǎn)播平臺(tái)風(fēng)行網(wǎng)的CEO羅江春看來(lái)，包括Youtube在內(nèi)的全球網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都已意識(shí)到僅靠UGC(視頻分享)內(nèi)容，很難支撐一個(gè)視頻網(wǎng)站的未來(lái)，向影視點(diǎn)播轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。因?yàn)橐曨l分享用戶粘性很低，其用戶轉(zhuǎn)移成本也普遍較低。影視點(diǎn)播已經(jīng)成為視頻的主流，如何發(fā)揮其主流價(jià)值是接下來(lái)整個(gè)行業(yè)要做的事情。
國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也都已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)危機(jī)，土豆網(wǎng)CEO王微甚至拋出“視頻分享流量是‘工業(yè)廢水’”的自嘲，并開始嘗試自我革命式的轉(zhuǎn)型。悄然之間，曾經(jīng)以分享模式聚集流量的視頻分享網(wǎng)站，紛紛開始轉(zhuǎn)身。優(yōu)酷網(wǎng)表示將以電視劇合作及營(yíng)銷作為未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，與電視臺(tái)、影視制作機(jī)構(gòu)等內(nèi)容提供方結(jié)盟。
就連迅雷也投身了視頻點(diǎn)播的陣營(yíng)。兩個(gè)月前，以下載軟件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的迅雷公司表示正試圖向在線視頻門戶轉(zhuǎn)型，迅雷CEO鄒勝龍說(shuō)，“迅雷的構(gòu)想是，影視內(nèi)容提供商將其產(chǎn)品放置到迅雷的渠道去賣，而作為渠道平臺(tái)的迅雷則從中收取廣告分成。”
有效的商業(yè)模式
誰(shuí)都知道視頻網(wǎng)站是“燒錢”的行業(yè)，騰訊公司CEO馬化騰曾說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)帶寬、服務(wù)器、內(nèi)容資源等要求非常高，投入相當(dāng)巨大，一個(gè)月要燒200萬(wàn)美元，所以，騰訊不會(huì)貿(mào)然大規(guī)模投資這一領(lǐng)域。
事實(shí)上，除了帶寬與服務(wù)器的高額成本之外，最讓視頻分享網(wǎng)站苦惱的是，它們一直未能找到好的盈利途徑。由于拍客內(nèi)容關(guān)注度的不確定性，以及大量無(wú)版權(quán)內(nèi)容摻雜其中，Youtube就面臨著相似的困惑。截至目前，Youtube上僅有3%的流量可以投放廣告，而后起之秀Hulu則由于背靠FOX和NBC兩家大型電視臺(tái)，其所有正版高清內(nèi)容均可投放廣告。
“我們要做的是寬帶潮流下的全新影視生活方式。在用戶層面，我們希望引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)全新的影視生活方式；對(duì)于習(xí)慣電視廣告投放的廣告主來(lái)說(shuō)，這意味著不需要再增加額外的廣告創(chuàng)意和制作成本。”羅江春說(shuō)，“其實(shí)廣告主最關(guān)心的是廣告投放的效果，他們更愿意在一個(gè)90分鐘電影中加播廣告，這樣更符合觀眾的心理接受程度，而不是將廣告插入到一段由拍客上傳的小視頻中。因?yàn)樾∫曨l無(wú)論就內(nèi)容還是表現(xiàn)力而言，都難以承載品牌廣告。”
他指出：“客戶體驗(yàn)至關(guān)重要，基于瀏覽器的視頻分享模式是一種碎片化用戶體驗(yàn)、碎片化的觀看，難以形成情節(jié)并產(chǎn)生持久的注意力和黏性。”
曾在思科公司擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)會(huì)議系統(tǒng)構(gòu)架師和項(xiàng)目技術(shù)帶頭人的羅江春在2005年創(chuàng)立了風(fēng)行，這家公司從一開始就確定了影視點(diǎn)播的路線，即使在分享網(wǎng)站大行其道的時(shí)候也并未改變。“視頻網(wǎng)站是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，大方向一定要想清楚，然后要專注，堅(jiān)持才能跑贏。”羅江春說(shuō)。目前，這家公司已經(jīng)成為了全球最大視頻點(diǎn)播平臺(tái)，2008年，由于擁有全球最領(lǐng)先的P2P技術(shù)以及出色的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，風(fēng)行的名字出現(xiàn)在國(guó)際著名的投資風(fēng)向雜志《紅鯡魚》的全球百?gòu)?qiáng)榜單上。
這是一家技術(shù)主導(dǎo)型的公司。三年前，它推出全球首款邊下邊看的P2P點(diǎn)播軟件。美國(guó)Joost的影視點(diǎn)播大概比風(fēng)行晚了6個(gè)月，Hulu則晚了15個(gè)月。
在羅江春看來(lái)，找到有效的商業(yè)模式比流量更重要。視頻廣告中，品牌廣告將一直是主流，效果型廣告和長(zhǎng)尾廣告 (數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng))則是支流。“一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面上可以插入二三十個(gè)廣告，其實(shí)并不能引起用戶的注意。而另一方面多數(shù)廣告主不愿意將品牌廣告附著在受眾不明、版權(quán)缺位的UGC內(nèi)容上，內(nèi)容的質(zhì)量、版權(quán)、清晰度，越來(lái)越成為起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)要素。”
“商業(yè)發(fā)展的邏輯一定是先有好產(chǎn)品，再有大流量和多用戶，然后是好的商業(yè)模式和營(yíng)收。由于好的產(chǎn)品所要投入的人力、物力、財(cái)力更多，所以產(chǎn)品做得好的公司，爆發(fā)點(diǎn)反而可能會(huì)靠后，但相形之下，其爆發(fā)期會(huì)更長(zhǎng)，爆發(fā)力會(huì)更大。產(chǎn)品的好壞和創(chuàng)新性，以及在打造產(chǎn)品上的持續(xù)性和專注度，決定了商業(yè)模式的好壞和營(yíng)收的多寡。”羅江春這樣說(shuō)。
渡河比賽與主流價(jià)值
“事實(shí)上，視頻分享網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，就像一場(chǎng)渡河比賽，開始的時(shí)候，大家都只能拼流量，實(shí)際上他們拼的是背后的VC。只要有錢，足夠的錢。”一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣形象地比喻。
“進(jìn)入視頻行業(yè)，就好像競(jìng)賽‘超級(jí)女聲’。2006年，全國(guó)視頻行業(yè)中有幾百家企業(yè)參與‘海選’。經(jīng)過(guò)2007年和2008年的 ‘晉級(jí)賽’后，2009年，大型的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司只剩十余家。”羅江春打趣道，“網(wǎng)絡(luò)視頻這幾年大冷大熱，很不正常，大熱時(shí)，幾百家企業(yè)蜂擁而上，大把燒錢；大冷時(shí)，又紛紛裁員甚至關(guān)門大吉。這種現(xiàn)象與國(guó)內(nèi)企業(yè)忽視創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)密切相關(guān)。”
其實(shí)，流量越大意味著成本越大，而另一方面，流量與廣告收入并不成正比。事實(shí)證明了這一點(diǎn)，在用戶數(shù)量上Hulu與YouTube差距巨大，但Hulu的廣告收益增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手。比如，Hulu推出第一年就取得了9000萬(wàn)美元的收入，它其實(shí)就是一家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。Youtube顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，最近，Youtube已經(jīng)在巨大運(yùn)營(yíng)成本的壓力下，開始部分弱化其首創(chuàng)的UGC模式，與美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)合作推出完整版電視劇點(diǎn)播服務(wù)，并開始通過(guò)電子商務(wù)服務(wù)銷售音樂(lè)、電影、電視節(jié)目、視頻游戲、圖書、音樂(lè)會(huì)門票。YouTube正在嘗試播放一些較長(zhǎng)的，具有潛在魅力的視頻節(jié)目，這樣就使得YouTube每個(gè)節(jié)目都能播放更多的廣告。
“現(xiàn)在大量的視頻網(wǎng)站不賺錢，一方面是新媒體被接受需要時(shí)間，另一方面，視頻廣告不成熟、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，也是很大的制約因素。”羅江春認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)視頻要想早日盈利，就必須挖掘出主流營(yíng)銷價(jià)值，一定要滿足三個(gè)條件：主流的應(yīng)用、主流的人群和主流的廣告形式。現(xiàn)在我們的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)，日均播放次數(shù)2700萬(wàn)，主力用戶群為25歲到40歲的高學(xué)歷、高價(jià)值人群，這些人有能力為品牌廣告埋單。”
“與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站還首先要過(guò)技術(shù)關(guān)和產(chǎn)品關(guān)，吸引高價(jià)值的主流人群，比如風(fēng)行AdVideo就是一種‘互聯(lián)網(wǎng)上的電視廣告’，采用超大視頻播放框，在一個(gè)影視節(jié)目開始前45秒播放3段貼片廣告，清晰度和表現(xiàn)力很強(qiáng)。這也就是說(shuō)，視頻廣告只有達(dá)到逼近電視媒體的清晰度和表現(xiàn)力，才能超越效果廣告或長(zhǎng)尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。只有做到這些，視頻網(wǎng)站才能迎來(lái)盈利的春天。”羅認(rèn)為。
沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)YouTube紅火時(shí)，國(guó)內(nèi)的分享網(wǎng)站如雨后春筍，大大小小涌現(xiàn)了幾百家，YouTube模式無(wú)法帶來(lái)真金白銀的時(shí)候，大家又開始改學(xué)Hulu模式，但這華麗轉(zhuǎn)身的背后是無(wú)比昂貴的學(xué)費(fèi)。羅江春說(shuō)：“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)本質(zhì)，有的廠商認(rèn)為是大而全或快而全，迷信流量至上，忽略了本質(zhì)性的問(wèn)題：商業(yè)模式的建立和對(duì)技術(shù)方向的洞察。”
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