| 北京時間3月14日消息，美國在線旅游服務巨頭Priceline已經首次將年度廣告支出提高至10億美元以上，擴大自身在酒店預訂市場上相對于競爭對手Expedia的領先地位，此舉正在令谷歌(微博)從中受益。
雖然Facebook和Twitter等社交網絡服務在網絡廣告市場上攫取的份額正在不斷擴大，但Priceline仍舊選擇把大多數廣告支出都投入搜索網站中。在搜索網站上，消費者能迅速進行價格比對，而且只需要輕輕點擊幾下就能完成一項交易。
“Priceline成功的秘密之一是，這家公司有能力管理搜索廣告活動。”加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）駐舊金山的分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）說道。“Priceline和Expedia之間正在展開一場規模宏大的營銷‘戰爭’，而谷歌將成為這場戰爭的受益者。”
在旗下阿姆斯特丹Booking.com部門的推動下，過去三年時間里Priceline的互聯網廣告支出已經增長了兩倍以上，達到12.7億美元。馬哈尼稱，其中大約有90%進入了谷歌的腰包。搜索廣告支出的大幅增長，再加上迅速的全球擴張活動，已令Priceline的增長速度超過了Expedia，后者正在奮起直追，希望趕上Priceline的步伐。
馬哈尼將Priceline和谷歌的股票評級都定為“買入”，將Expedia的股票評級定為“持有”。根據他的預測，在2012年中，Priceline的互聯網廣告支出給谷歌帶來了大約11.4億美元的收入，在后者總廣告營收中所占比例為2.6%。雖然谷歌并未披露每名客戶的廣告支出細節信息，但這家公司在發布去年第四季度財報后召開的電話會議上表示，排名靠前的25家廣告主每年的平均支出超過了1.5億美元。
Expedia的預算
跟Priceline不同的是，Expedia并不將在線廣告支出與線下廣告支出分開計算。在過去三年時間里，這家公司的總廣告預算增長了40%，到2012年達到8.7億美元。去年Expedia將22%營收花費在廣告上，與此相比Priceline為25%。
最近幾年以來，這兩家公司都把重點放在酒店業務上，原因是航空行業中并購交易頻現，同時利潤率正在下降，導致在線旅游代理機構能從這一行業中攫取的利潤受損。Priceline在2005年收購了Booking.com，隨后又在兩年以后收購了總部位于曼谷的Agoda.com。相比之下，Expedia的增長推動力則在一定程度上來自于旗下Hotels.com部門。
目前，兩家公司正在美國和歐洲在線酒店預訂市場上展開爭奪。根據市場研究公司PhoCusWright的預測，明年兩家公司來自于這兩個地區的總營收將會增長16%，從2012年的680億美元增長至790億美元。
股價大漲
投資者一直都很青睞Priceline。過去五年時間里，這只股票已經上漲了六倍以上，在標普500指數成分股中的表現第二好。Priceline當前的市值大約為360億美元。Priceline的市值相當于Expedia的四倍，后者股價在過去五年中上漲了兩倍以上。
在昨日紐約市場的交易中，Priceline股價下跌0.9%，報收于715.53美元；Expedia股價下跌1.2%，報收于65.75美元。
在谷歌搜索框中搜索“hotel”（酒店）或“accommodation”（住宿）等關鍵詞，以及任何大型城市或旅游勝地，都能揭示Priceline在搜索引擎營銷領域中到底投入了多大的資金。截至昨天為止，如果搜索關鍵詞中包括西歐地區五大城市中的一個，那么Priceline旗下Booking.com網站會顯示在付費搜索結果的第一位；就美國而言，搜索紐約、舊金山、邁阿密、拉斯維加斯和迪士尼世界等關鍵詞，則搜索結果中首先顯示的會是Booking.com或Expedia；而在搜索東京、首爾、北京和雅加達等亞洲城市時，Booking.com或Agoda會顯示在第一位。
Priceline發言人布萊恩·艾克（Brian Ek）表示，該公司不會就其搜索戰略置評，原因是“出于競爭理由，這些信息是專有的”。Expedia發言人克里斯蒂·尼古拉斯（Kristy Nicholas）則表示，搜索是該公司用來吸引消費者到旗下各個網站的多種重要渠道之一。
在線廣告支出
據搜索營銷軟件開發商WordStream稱，在搜索領域中，與旅游相關的搜索查詢請求在去年上升一位，成為創收能力第二高的主題；金融則仍舊保持頭名位置。
其他大型旅游廣告主還包括從Expedia剝離出去的TripAdvisor和Orbitz Worldwide。從在線廣告支出來看，Priceline的支出高于所有這些公司。這家總部位于康涅狄格州諾瓦克（Norwalk）的公司將97%的廣告預算花在網絡廣告領域中，雖然其公司名稱在長達15年的時間里都與電視商業廣告演員威廉·夏特納（William Shatner）聯系在一起。Priceline并未放棄線下廣告，Booking.com部門已經從1月份開始運作電視商業廣告，以構建自身在美國市場上的品牌。
紐約數字營銷公司XL Marketing首席執行官大衛·斯坦恩伯格（David Steinberg）稱，大多數廣告收入仍將流向谷歌。
來自Google的威脅
谷歌去年的廣告營收高達437億美元。據ZenithOptimedia公布發布的數據顯示，谷歌在總額886億美元的全球數字廣告市場上所占份額為將近一半。“從旅游廣告這個領域來看，其他公司沒什么余地能向谷歌靠攏。”斯坦恩伯格說道。
在谷歌從在線旅游代理機構那里吸收更多廣告支出的同時，這家公司也正在變成這個行業中一家規模越來越大的競爭對手。谷歌在2011年推出了一項名為Hotel Finder的酒店垂直搜索引擎服務，允許用戶在谷歌上搜索酒店，某些情況下會繞過網絡提供商。谷歌還在2011年收購了軟件公司ITA Software，讓其提供航班價格和旅游活動日程等服務。
“我們看到自己有機會為那些在谷歌上搜索旅游信息的用戶改善體驗。”谷歌發表電子郵件聲明稱。“我們正在努力繼續與盡可能多的在線旅游機構及業內其他相關公司建立富有成效的合作關系。”
競爭對手
在各自的年報中，Expedia和Priceline都將谷歌列為自己的競爭對手，并將這家搜索巨頭在搜索結果中促銷自己產品的能力列為一種風險。
正是由于意識到這種威脅，Priceline去年同意以18億美元的價格收購旅游搜索引擎Kayak Software。總部位于華盛頓州貝爾維尤（Bellevue）的Expedia則已經同意以大約6.3億美元的價格收購德國公司Trivago的多數股份，并在1月份牽頭對旅游搜索創業公司Room 77進行了3000萬美元的投資。
Kayak董事會成員布萊恩·沙普爾斯（Brian Sharples）正在假日租房網站HomeAway中模仿Priceline的搜索戰略。他說道，這家總部位于德克薩斯州奧斯汀（Austin）的公司已經在線下廣告領域中花費了大約1000萬美元，其中包括在2011年推出備受爭議的“超級碗”（美式橄欖球冠軍總決賽）廣告，而現在則將把所有廣告支出都轉到在線廣告領域中去。
根據HomeAway的預測，這家公司今年將給谷歌帶來2000多萬美元的廣告收入，在自身廣告營收中所占比例至少為6%。Booking.com將網絡搜索者轉化為客戶的能力是其靈感來源，沙普爾斯說道。“他們做得非常棒，在搜索引擎營銷領域中投入了大量資金，以至于歐洲所有人的電腦中都收藏了這個網站，這一過程中他們成功構筑了自己的品牌。”
|
浙公網安備 33038102330897號