精準營銷應該分為兩種，其一為基于社會屬性的，其一為基于興趣的。所謂社會屬性，大致就是性別、年齡、教育程度、收入狀況等，當下很多精準營銷其實是這一類。而基于興趣的廣告，最典型的例子就是搜索引擎的關鍵詞廣告。基本上搜索引擎不需要知道你的社會屬性，也能匹配與你興趣有那么點關系的廣告。你搜索“平板電腦”，想必是發生興趣了。
從廣告準確度而言，基于社會屬性的廣告并不像它說的那么精準，這個道理在于社會屬性和興趣不是一回事。我一個平日連路都懶得走的人，即便月收入能買上十雙某品牌某款運動鞋，該品牌的廣告都對我用處不大。而一個需要好幾個月生活費的積攢才能買的起一雙的大學生，廣告未必沒效果：因為此人超級愛運動。
但基于興趣的廣告很難，而且它和時間點又有關系，此學生剛花了幾個月生活費買了一雙，再來廣告效果就會大減。就互聯網而言，基于興趣的精準廣告，目前也只有搜索引擎能夠規模化運作，且興趣匹配度未必很高。于是營銷業者紛紛將目光投向了基于社會屬性的。但需要人們把自己的那堆屬性貢獻出來并不容易：人們沒事為啥要告訴你這個？沒法子，只好另想轍。于是，就出現了今年央視315所抨擊的一幕：竊取用戶隱私。
獲取用戶信息（大部分情況下屬于隱私）是一件很技術的事兒，一般人搞不明白，但怎樣獲取才是有正當性的，并不那么技術和復雜。我的看法就兩條：1、用戶是否自愿將此信息交給你；2、用戶是否自愿將此信息交給你后還同意讓你交給第三方。
央視315晚會提到某門戶的郵箱，該門戶工作人員說我們都能看到你郵件，這事不足為信，有可能是夸張之言，即便確有可能，證據也不夠，一個普通的外聯性質員工，不大可能知道背后的技術細節。但郵箱服務提供商分析你的郵件這件事是確然的（這和看你的郵件是兩回事），gmail背后也干這事，一度爭議很大，但就是因為是用機器掃描分析，然后用機器去匹配廣告，這個爭議后來被平息。
這個部分和我說的第一條有關，你向郵箱服務商提供了你的信息（包括郵件內容），它能不能拿來分析分析？那就要看服務條款。你可以說這些服務條款很霸王，但考慮到人是免費提供你的，換取一點廣告費也有一定的“正當性”。關鍵的紅線在這里：它沒有轉交第三方。央視315打這個部分，基本上屬于打錯了的。
但涉及到一些網絡廣告公司動輒號稱拿著幾億的用戶cookies，這個部分基本上沒打錯。因為這個部分和我說的第二條有關：用戶會自愿將自己的信息交給第三方么？
Cookies本意是為了讓用戶和網站之間有更方便的互動，但cookies道理上不該允許a公司獲取b公司的cookies。試想新浪微博和騰訊微博能互相讀cookies，那可真叫一個亂。但網絡廣告公司通過部署代碼的方式，獲取了用戶上a公司門戶的信息，顯然違背了第二條：用戶不知情也應該可以推斷出不愿意。這個標準其實和技術關系不大，試想任何一個申請信用卡的步驟都要填寫詳細得不能再詳細的信息，但沒有一個申請者會允許銀行把這些信息交給家門口的超市（即便是聯名卡）。
網絡廣告公司想要在門戶網站上部署代碼，不經過后者允許幾乎是不可能的。這里面的確存在雙方背著消費者干一些桌子底下勾當的嫌疑。這類事在美國也發生過，比如Facebook就碰到過用戶起訴它將信息交給第三方廣告公司，面臨的和解金是：1000萬美元。
時下很流行大數據的概念，但大數據有一個前提：數據的取得是合法的，數據的運用具有正當性。我以為，一個網絡服務公司拿著用戶交給它的信息也好、文本也好，使盡琢磨，拼命挖掘，并無太多不妥，因為其實它獲得過一次用戶的許可。往下走一步要串謀起來互通有無，依然要經過一次許可。精準營銷必然是拿著隱私信息做文章，可未經許可那就叫“侵犯隱私”。
后果應該很嚴重。 |
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