李晶
“曾經(jīng)有一個(gè)很形象的比喻，如果創(chuàng)業(yè)者站在岸邊告訴VC，這條河里有魚，你跳下去吧，VC一定不會(huì)跳。只有等你跳下去之后，VC才會(huì)跳下去。這就是說，只有你真正將全部投進(jìn)去了，VC才會(huì)找你。”田范江說。這位目前國(guó)內(nèi)影響力最大的婚戀網(wǎng)站——百合網(wǎng)的CEO回憶道，“2005年8月，我們?cè)诠雀枭厦刻炀陀猩先f(wàn)元的廣告投入，最艱難時(shí)，三個(gè)創(chuàng)始人兜里的錢加在一起還不到1000元，這時(shí)VC終于找上門來(lái)了。”從2005年5月開始，百合網(wǎng)共融到1100萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
“在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)有上億用戶的生意才能活得比較好。”田范江說，“現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越注重在網(wǎng)上擴(kuò)展生活空間，而只有把人連起來(lái)成為一張網(wǎng)，別人才很難擊敗你”。他認(rèn)可“六度分割理論”，并認(rèn)為這是第二代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。1967年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫提出的“六度分割理論”是SNS(社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù))最主要的理論基石，該理論認(rèn)為在人際交往的過程之中，任意兩個(gè)陌生人都可以通過 “朋友的朋友”建立關(guān)系，中間最多只要通過五個(gè)朋友就能夠?qū)崿F(xiàn)。
2005年，當(dāng)田范江投身做婚戀網(wǎng)站的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)有上百家大大小小的婚戀網(wǎng)站。而真正讓百合網(wǎng)脫穎而出的則是田范江的另一套理論，這個(gè)畢業(yè)于清華大學(xué)的博士堅(jiān)信心理測(cè)試可以有效地應(yīng)用于婚戀領(lǐng)域。這一年，田范江做了一件讓別人覺得不可思議的事：花了100多萬(wàn)元從美國(guó)購(gòu)買了一套 “心靈契合度”測(cè)試題目，然后找來(lái)國(guó)內(nèi)最權(quán)威的心理專家進(jìn)行本土化的產(chǎn)品優(yōu)化。接下來(lái)的故事已經(jīng)被很多年輕人所熟知，田范江將心靈匹配測(cè)試放到了自己創(chuàng)辦的婚戀網(wǎng)站——百合網(wǎng)上，每個(gè)注冊(cè)會(huì)員都要花費(fèi)半個(gè)多小時(shí)的時(shí)間來(lái)回答上百個(gè)心理測(cè)試題，然后被“貼”上諸如“冒險(xiǎn)家”、“教師型”這樣的標(biāo)簽，隨后才能進(jìn)入交友環(huán)節(jié)。久而久之，心理測(cè)試就成了百合網(wǎng)最著名的標(biāo)簽。
“把人與人連在一起”
2004年6月，在埃森哲公司工作的田范江約校友錢江吃快餐，邀請(qǐng)他一起創(chuàng)業(yè)。田范江坦言，“當(dāng)時(shí)我們也沒有想好做什么，不過事情就這樣決定了，幾天后各自交了辭呈”。后來(lái)大學(xué)同學(xué)慕巖也加入了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
兩個(gè)搭檔中，錢江是大名鼎鼎的美國(guó)沃頓商學(xué)院的MBA，當(dāng)時(shí)在麥肯錫工作；而慕巖，曾先后創(chuàng)辦過三個(gè)公司。于是就有了如下的場(chǎng)景：三人圍坐的桌面上丟著幾張紙，上面密密麻麻寫滿了他們心里憧憬的方向，卻在一次又一次激烈的討論后，被逐一劃掉。
“當(dāng)時(shí)有很多想法都被否定，做視頻分享網(wǎng)站太燒錢，也考慮過做點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，但感覺它不夠有趣，我們甚至還考慮過做百科類的網(wǎng)站。”田范江說。這樣的討論持續(xù)了近兩個(gè)星期，在將一個(gè)個(gè)創(chuàng)意劃掉后，最終三人確立了做婚戀網(wǎng)站的大方向。“后來(lái)我想明白了一件事，第一代互聯(lián)網(wǎng)是把信息連在一起，而第二代互聯(lián)網(wǎng)則要把人連在一起。”于是在田范江的家里，三個(gè)昔日的同窗開始了創(chuàng)業(yè)之旅。
“在拿到第一輪投資之前，我們總共投進(jìn)去了100多萬(wàn)元。除了人員開支外，都花在了服務(wù)器、帶寬和搜索類廣告上了。”田范江說，為了能夠養(yǎng)活公司，他們?nèi)讼氡M辦法找一些項(xiàng)目，諸如為一家世界500強(qiáng)企業(yè)開設(shè)培訓(xùn)課程。
“剛開始，我們?cè)谒阉饕嫔贤读撕苌俚膹V告，吸引了五六千人，在網(wǎng)站上有一個(gè)推薦功能，就是號(hào)召會(huì)員把這個(gè)網(wǎng)站推薦給朋友，這樣前兩個(gè)月每天都有五六萬(wàn)封信發(fā)出去。大概發(fā)出了500萬(wàn)封，帶來(lái)了100萬(wàn)用戶。”
最初，他們做的是一個(gè)泛交友概念的網(wǎng)站，用戶可以在網(wǎng)站上接觸到各種朋友，包括事業(yè)伙伴、玩樂伙伴和男女朋友等。前期的半年多時(shí)間里，收入主要依靠無(wú)線增值業(yè)務(wù)和少許廣告，但這段好日子并不長(zhǎng)久，隨著無(wú)線增值業(yè)務(wù)受到的限制越來(lái)越多，百合網(wǎng)決定轉(zhuǎn)型。這時(shí)，美國(guó)最成功的婚戀網(wǎng)站eHar－mony給了田范江啟發(fā)。
尋找匹配“心靈”之法
2007年，eHarmony的收入規(guī)模接近2億美元，毛利潤(rùn)能達(dá)到90%，一年能解決3萬(wàn)多美國(guó)人的婚姻大事。而這個(gè)網(wǎng)站能在美國(guó)眾多的婚戀網(wǎng)站脫穎而出，成功的秘訣就是一套有著幾百道題目的測(cè)試題，能幫助客戶分析自身的戀愛特點(diǎn)，并根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，為客戶量身挑選合適的對(duì)象。
“于是我們提出一種模式，就是心靈匹配。”田范江說，“我們找到了國(guó)外著名的心理學(xué)家亞歷山大·阿維拉博士，他研究了十幾年的愛情匹配理論，把所有戀愛分成16種，這16種類型之間有相同、相克的關(guān)系，跟你相同的人跟你最配。此外，亞歷山大又把人在戀愛中表現(xiàn)出的個(gè)性總結(jié)出了16種，我們?cè)趪?guó)內(nèi)被獨(dú)家授權(quán)了這種應(yīng)用。”
接下來(lái)，田范江要讓這套題目本土化。“我們邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的專家和北師大心理學(xué)院幫我們一起做這方面的題目。所有用戶都要用30到40分鐘，把自己的價(jià)值觀、個(gè)性測(cè)出來(lái)，首先要了解自己。很多人找不到合適的對(duì)象，其實(shí)是因?yàn)楦静涣私庾约阂沂裁礃拥模苊つ俊！碧锓督f，“所以我們先讓用戶認(rèn)識(shí)自己，了解什么樣的人適合他。”
“幸福的婚姻最關(guān)鍵的是性格相容、價(jià)值觀匹配。”田范江說，“我們同時(shí)結(jié)合用戶的外在條件，通過總共數(shù)十個(gè)維度的相互比較，為用戶提供匹配。”
為了不斷增強(qiáng)心靈匹配系統(tǒng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確度，百合網(wǎng)成立了專業(yè)的“百合婚姻愛情研究院”，30多名研究員中80%擁有博士學(xué)位，并聘請(qǐng)了亞歷山大·阿維拉作顧問。
投資回報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)
2006年2月，百合網(wǎng)融到第二筆風(fēng)投900萬(wàn)美元，注冊(cè)用戶一躍達(dá)到500萬(wàn)。公司的規(guī)模也開始快速擴(kuò)張，從七、八個(gè)人迅速擴(kuò)張到70多人。田范江現(xiàn)在回頭想想說，“最初拿到錢后我們就想迅速地?cái)U(kuò)大規(guī)模，但快速的擴(kuò)張沖淡了我們剛剛建立的創(chuàng)業(yè)公司文化，幾乎每周五下午我們都會(huì)召開新人見面會(huì)，發(fā)展太快。幸好我們一直堅(jiān)持‘和諧為先’的企業(yè)文化，也因此留住了不少優(yōu)秀的人才。”
不過，在擁有了流量、資金以及好的企業(yè)文化之后，擺在田范江面前最大的難題依然是盈利模式的問題。
“國(guó)外婚戀網(wǎng)站大都采取會(huì)員制和收費(fèi)模式。美國(guó)婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式主要是以線上為主，線上和線下是分離的；而日本和韓國(guó)則是線上和線下結(jié)合，因?yàn)閬喼尬幕容^傳統(tǒng)和內(nèi)斂，決定了人們更愿意相信摻雜了人際關(guān)系和人工服務(wù)的婚戀網(wǎng)站。”田范江說。
后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)百合網(wǎng)的用戶粗略可分成兩類：一類是可以自助地在互聯(lián)網(wǎng)上找到男女朋友的用戶，另一類人群則因?yàn)槠綍r(shí)工作繁忙，或比較注重個(gè)人隱私的保護(hù)，而更相信人工服務(wù)。于是，百合網(wǎng)又推出了線下“相親店”等特色服務(wù)。至此，線上線下相結(jié)合的婚戀網(wǎng)站商業(yè)模式正式確定。
田范江說：“美國(guó)eHarmony付費(fèi)會(huì)員比例高達(dá)20%，每月會(huì)員費(fèi)為49.95美元，eHarmony收入規(guī)模已經(jīng)接近2億美元，毛利率甚至高達(dá)90%，而國(guó)內(nèi)類似的網(wǎng)站也就只有我們。”
“從去年開始，我們采用會(huì)員收費(fèi)的模式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從幾百元到幾萬(wàn)元不等，包括幾十萬(wàn)元的高端獵頭服務(wù)。”田說，除此之外，百合網(wǎng)已經(jīng)開設(shè)了多家線下的“相親店”。“可能你會(huì)覺得兩個(gè)人通過婚介或者到我們的相親店見面的模式很奇怪，但是要知道，去年中國(guó)婚介行業(yè)的收入估計(jì)有100億元，而搜索引擎市場(chǎng)只有幾十億元。”田范江認(rèn)為，與婚介所相比，婚戀網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模龐大，服務(wù)是規(guī)模化的，有客戶系統(tǒng)和呼叫中心，因此這是個(gè)前景更廣闊的行業(yè)。
“婚戀網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過了四五年的長(zhǎng)跑之后，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，基本都轉(zhuǎn)向了付費(fèi)服務(wù)。”他將這個(gè)轉(zhuǎn)變形容為“從之前跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了投資回報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)了”。“我們最艱難的日子已經(jīng)過去。在百合網(wǎng)只有10萬(wàn)注冊(cè)用戶時(shí)，心理測(cè)試匹配度超過60%比例的用戶只有15%左右。而在今天百合網(wǎng)的1500多萬(wàn)注冊(cè)用戶中，每個(gè)人都能找到數(shù)十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)同你有90%以上匹配度的用戶。我們公司的好幾位員工、我的不少同學(xué)都是借助百合網(wǎng)找到另一半的。”田范江笑著說。
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