知名的汽車制造品牌福特在去年舉辦了名為Fiesta Movement時尚特務(wù)PK賽的社會化網(wǎng)絡(luò)互動活動，此后福特便成為成功運用社會化新媒體的品牌典范之一，備受矚目。
在Fiesta Movement活動中，福特成功運用社會化媒體宣傳造勢，讓參賽的用戶有機會搶先體驗到還未上市的德國原裝進口的Fiesta Movement。在此活動的成功經(jīng)驗之下。福特福克斯2010環(huán)美汽車拉力賽于日前正式拉開帷幕。這場年度傳統(tǒng)的“真槍實戰(zhàn)”在將別出心裁，全面結(jié)合社會化新媒體的全面助力，參賽者將駕駛福克斯環(huán)繞整個美國而行，同時，所有選手在網(wǎng)上的SNS專區(qū)中都擁有自己的粉絲群，在比賽進行的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)給選手們加油助威。
福特品牌社會化媒體營銷事件的背后主要人物，是來自BBC人氣電視真人秀節(jié)目《極速前進》（The Amazing Race是美國CBS電視臺從2001年開始按季播出的真人秀節(jié)目）的策劃，兼制作人Scott Monty。他將擔(dān)任此次2010 福特福克斯拉力賽紀錄影片的主要負責(zé)人，這部紀錄片將于明年正式與觀眾見面。
在近日舉辦的2010全球博客社區(qū)博覽會（Blogworldexpo 2010）上，Scott Monty接受了SmartBlog記者Jesse Stanchakd的采訪，并就關(guān)于Fiesta Movement和2010福克斯汽車拉力賽兩個活動的有關(guān)內(nèi)容，以及關(guān)于福特公司對于社會化媒體的運用與管理進行了談話：
Ford當(dāng)年的Fiesta Movement時尚特務(wù)活動以圓滿告成落幕，贏得了一篇好評，那個時候您在想些什么呢？
那個項目的進行十分順利，幾乎沒有任何突發(fā)狀況。根據(jù)先前做過一系列PK競賽類活動的經(jīng)驗，我們總是會想，萬一發(fā)生這個怎么辦，發(fā)生那個情況該如何解決等等。任何情況都有可能發(fā)生。
您認為，類似于福特福克斯汽車拉力賽這類的活動可以使品牌在不需要任何媒體合作的情況下仍然獲得理想的傳播效果嗎？
只要是個問題，總會有個解決方法的。只要大家在一起不停地頭腦風(fēng)暴，最后一定能討論出一個解決辦法，把問題解決。但是，如果我們需要的是能夠讓大家都知道，并且都參與進來，經(jīng)驗告訴我們，媒體的合作是必不可少的，但是，往往會有從事公關(guān)的人過啦說：我們可以做到，還不需要任何廣告費用和制作。而對于廣告公司來說，他們也認為自己不需要媒體的報道。既然這樣，那比如做一場純粹的活動，不借助于任何伙伴的力量，純粹自己來做，如此就可以通過這個活動，了解到哪些是必要的，哪些是不必要的。于是我們就決定這么做了。
您如何評價這兩個活動的成功價值？有什么意義嗎？
Fiesta Movement活動可能比較簡單一些，沒有借助其他任何媒體的廣告宣傳，完全由社會化媒體平臺單獨運行。我們看著活動從零一步步走到成功。我們看到了人們對我們活動的談?wù)摚吹脚u，看到了大家正在討論著我們的活動。而福克斯，我們更關(guān)注的是所有一切細節(jié)和線索之間的聯(lián)系。對于一些選手來說，他們必須要贏，要贏就必須得讓自己在社會化網(wǎng)絡(luò)上擁有更多人氣。同樣的，對于網(wǎng)絡(luò)上的粉絲來說，你希望看到自己支持的選手獲勝，你就得不停地轉(zhuǎn)發(fā)，邀請，讓更多的人和你一起支持某個選手。于是，所有這一切加在一起，會出現(xiàn)很有意思的矩陣關(guān)系。我們最終將把所有這些因素都累積在一起做綜合評判。所以。我們挺想看看這個中的復(fù)雜關(guān)系會碰撞出怎樣奇妙的效果
談到投資回報，您更注重的是單位銷售成果，還是品牌資產(chǎn)？
汽車行業(yè)的銷售渠道比較特殊，非常廣泛，包含了其中很多不同的環(huán)節(jié)與機構(gòu)。 對于社會化媒體來說，它的作用主要是能夠通過網(wǎng)絡(luò)幫助品牌向終端的用戶及潛在用戶推送產(chǎn)品等的相關(guān)信息，鼓勵他們關(guān)注我們，進一步與我們的品牌進行接觸。只要用戶一旦關(guān)注了我們，之后我們就可以用各種方式與他們互動，交流，與此同時，提高產(chǎn)品的市場認知度，進一步推動他們的興趣，并推動更多量變到質(zhì)變的過程，但是要產(chǎn)生銷售，還是更多地取決于銷售方。所以作為社會化媒體營銷的從業(yè)者，我當(dāng)然更關(guān)注前期在網(wǎng)絡(luò)上該如何與用戶產(chǎn)生互動，如何通過互聯(lián)網(wǎng)提高消費者的產(chǎn)品和品牌的認知，對于某一款新車產(chǎn)品的營銷，也同樣如此。至于在認知階段之后的事情，我們認為更多會取決于銷售終端的表現(xiàn)。所以，對于我們來說，非常注重該如何與銷售終端更好地銜接，在前期階段為他們打好初期的基礎(chǔ)。不過這倒是挺有難度的，因為在福特，銷售渠道并不是公司直營所有，都是以獨立代理經(jīng)銷的方式運作，這也為我們前期的銜接整合工作帶來難度。我們只能從指導(dǎo)方針和經(jīng)營策略上給予意見。但是最終的銷售結(jié)果如何，還是取決于他們自身。
假設(shè)您想保證在自己退休之后，福特的社會化媒體事業(yè)還能持續(xù)發(fā)展下去，要達到這一目標，您會在眼下做些什么呢？
我會給所有社會化媒體的營銷人員進行全面的培訓(xùn)。因為我們相信未來所有從事這方面的員工都需要擁有專業(yè)的素質(zhì)，此外，我們會非常注重與福特的品牌事業(yè)部門相互合作。福特的品牌經(jīng)理K.C.以及FIESTA的品牌經(jīng)理Sam De La Garza他們都是具有非常強的獨立工作能力的人，他們常常在外親身與消費者接觸，與他們溝通。我相信作為一個互聯(lián)網(wǎng)營銷事業(yè)的管理人員也應(yīng)該具有自身的職責(zé)，在作為傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的職責(zé)之外，需要有更多的專業(yè)技能知識。因此，在我們內(nèi)部，正在經(jīng)歷著一個從傳統(tǒng)的由上至下的管理模式慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨?jié)點為單位的橫向鏈條式模式的過程中，我與其他兩位負責(zé)的同事，Jeremiah Owyang和dandelion process都是整個溝通鏈上的節(jié)點，我們各自擁有自己的專業(yè)技能，通過我們，把整個事業(yè)部門相互聯(lián)結(jié)成一條溝通鏈。以此類推，整個國際福特集團分布于各個地區(qū)的營銷部門相互之間也是一條溝通鏈。，節(jié)點就是每個地區(qū)的整個事業(yè)部門。
這是否會影響到整個公司的戰(zhàn)略模式呢？
在公司戰(zhàn)略層面，我們依然會一如既往秉承既有的運營模式。
你確定你的員工們都能很好地領(lǐng)會你所說的這些策略嗎？
我相信他們已經(jīng)非常理解和清楚掌握這一切了。社會化媒體已經(jīng)越來越成為公司運營戰(zhàn)場上的前鋒戰(zhàn)線，并且正發(fā)揮著越來越重要的作用。舉個例子，現(xiàn)在我們已經(jīng)考慮運用社會化媒體來作為發(fā)布新產(chǎn)品的重要陣地。從中就可見一斑。
由此看來，擁有MBA資質(zhì)對于專業(yè)的營銷管理人士來說顯然是不夠了
我知道現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)多有關(guān)于社會化新媒體的課程。我想社會化新媒體方面的知識很快就會與傳統(tǒng)的營銷管理知識教育相互整合，成為知識系統(tǒng)的一部分。而非作為一門獨立學(xué)科存在，我相信這一天很快就會來到。
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