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以下為文章主要內(nèi)容：

今年5月份，日本移動(dòng)通信服務(wù)提供商Line發(fā)布了一個(gè)令人驚愕的數(shù)字：2013年第一季度該公司的動(dòng)畫貼圖銷售額高達(dá)1700萬(wàn)美元。去年，這種發(fā)源和流行于亞洲的動(dòng)畫貼圖在西方世界還無人知曉，但今天你可以在Path、Facebook、Viber和其他服務(wù)上看到豐富的動(dòng)畫貼圖。

什么是動(dòng)畫貼圖？人們?yōu)槭裁匆?gòu)買這種貼圖？

動(dòng)畫貼圖主要應(yīng)用于即時(shí)通信服務(wù)的聊天過程中，它在亞洲尤其盛行，這種貼圖有助于人們表達(dá)情感，比冷冰冰的文字更有直觀的感覺。通常動(dòng)畫貼圖都是批量成組，大多數(shù)提供免費(fèi)下載和使用，但也有些服務(wù)收取1美元或2美元提供增值服務(wù)，這有可能是品牌或商品的定制貼圖，也有可能是限量版的活動(dòng)貼圖。

下載或購(gòu)買之后，這些貼圖就會(huì)出現(xiàn)在文本框里，點(diǎn)擊選取之后發(fā)布。下面就是我在Line聊天服務(wù)中使用動(dòng)畫貼圖的截圖。

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Line是一款免費(fèi)的語(yǔ)音與文本信息應(yīng)用，擁有超過1.5億注冊(cè)用戶，并有超過250個(gè)動(dòng)畫貼圖。如果你對(duì)Line這樣的移動(dòng)信息應(yīng)用不太熟悉，那么你可以首先通過Facebook體驗(yàn)動(dòng)畫貼圖。Facebook已經(jīng)為其Web和移動(dòng)服務(wù)添加了動(dòng)畫貼圖，你可以通過iOS或Android版Facebook Messenger應(yīng)用體驗(yàn)，也可以通過Web發(fā)送一封個(gè)人郵件來體驗(yàn)。

Facebook是這樣對(duì)其進(jìn)行描述的：“動(dòng)畫貼圖與表情圖標(biāo)不同，它們是帶有個(gè)性的詳細(xì)的人物刻畫。發(fā)送動(dòng)畫貼圖是你與好友分享情感的重要途徑。”

Facebook的動(dòng)畫貼圖尚處于早期，因此數(shù)量略顯不足，但它已經(jīng)開發(fā)出了一些獨(dú)具特色的內(nèi)容，例如一組以Facebook創(chuàng)始人兼CEO馬克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）的愛犬“野獸”（Beast）為主題的貼圖。下面就是“野獸”主題的貼圖，右邊的圖片當(dāng)然來自于寵物犬“野獸”自己的Facebook主頁(yè)。

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追根溯源

動(dòng)畫貼圖起源于2011年日本大地震和海嘯之后，當(dāng)時(shí)韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver開始在日本開發(fā)Line服務(wù)。這家公司以數(shù)據(jù)流量為基礎(chǔ)提供語(yǔ)音和文本服務(wù)，因?yàn)闉?zāi)后日本的電信網(wǎng)絡(luò)受到影響，因此這種服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)于普通的語(yǔ)音和文本信息服務(wù)。

Naver并沒有專注于韓國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樗X得在Kakao Talk主導(dǎo)下，韓國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。據(jù)稱在韓國(guó)已有超過90%的智能手機(jī)安裝了Kakao Talk應(yīng)用。

Line是第一款開發(fā)出表情貼圖的服務(wù)，它在日本迅速崛起，使用量超過了Facebook和Twitter等社交服務(wù)。在這種情況下，該公司將動(dòng)畫貼圖轉(zhuǎn)化為用戶的溝通工具，對(duì)企業(yè)而言它成為一項(xiàng)創(chuàng)收能力極強(qiáng)的業(yè)務(wù)。

動(dòng)畫貼圖其實(shí)是一些卡通形象和日本式的“萌態(tài)”結(jié)合。將二者在日本結(jié)合起來，形成了一種令日本智能手機(jī)用戶極其上癮的溝通方式，它不僅是一種全新、快速的情感和感覺交流方式，而且具有爭(zhēng)相收集個(gè)人貼圖的吸引力。

同樣重要的是，使用動(dòng)畫貼圖意味著用戶可以在點(diǎn)擊手機(jī)屏幕進(jìn)行輸入方面花更少的時(shí)間，這使得溝通更加快速和便捷。動(dòng)畫貼圖不僅可以節(jié)省時(shí)間，而且可以表達(dá)豐富的內(nèi)容，尤其是考慮到日語(yǔ)的數(shù)字輸入相對(duì)比較麻煩。

Line在日本盛行是否因?yàn)楸砬閳D標(biāo)推動(dòng)，或者是表情圖標(biāo)隨著Line的流行而興起，這都有待討論，但Line應(yīng)用下載量及其貼圖數(shù)量都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中動(dòng)畫貼圖成為“手指黨”熱衷的工具。

今天，Line的動(dòng)畫貼圖形象，包括小熊“布朗”（Brown）和免子“考尼”（Cony），已經(jīng)開始在商業(yè)領(lǐng)域?qū)Α皯嵟男▲B”等動(dòng)畫形象構(gòu)成威脅。美國(guó)佩珀代因大學(xué)（Pepperdine University）商學(xué)院的博客中做出了如下解釋：“作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，Line動(dòng)畫形象在日本已經(jīng)無處不在。填充玩具、圖書、文具、盒蛋玩具、動(dòng)畫片、商店，廣告牌，到處都能看到。甚至名人也參與其中。你只需花費(fèi)1.99美元，就可以買到著名的韓國(guó)歌手鳥叔的Line貼圖，刻畫了他在風(fēng)靡全球的歌曲《江南Style》中的騎馬舞動(dòng)作。”

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走向世界

Line表示，該公司2013年第一季度營(yíng)收額為5800萬(wàn)美元，其中80%來自日本市場(chǎng)。這家公司并沒有對(duì)世界其他地區(qū)的營(yíng)收分別計(jì)算，也沒有單獨(dú)計(jì)算動(dòng)畫貼圖的營(yíng)收，不過估計(jì)非日本市場(chǎng)的貼圖營(yíng)收當(dāng)中，絕大多數(shù)來自于亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的用戶。

這有可能是因?yàn)檫@些地區(qū)與日本的文化有相似之處，但動(dòng)畫貼圖在歐洲、美國(guó)和其他地區(qū)的使用，甚至購(gòu)買，都是完全有可能的。《華爾街日?qǐng)?bào)》最近發(fā)表的一篇報(bào)道明確指出動(dòng)畫貼圖的使用將走向全球，而Facebook最近推出動(dòng)畫貼圖顯然有助于提升這項(xiàng)服務(wù)在亞洲以外地區(qū)的知名度。

值得注意的是，相比于其他即時(shí)信息服務(wù)提供商，Line的營(yíng)收還是相當(dāng)可觀的。其他公司要么尚未實(shí)現(xiàn)盈利，要么處于早期探索階段，要么采取了低風(fēng)險(xiǎn)、低營(yíng)收的策略，例如WhatsApp向每位用戶收取1美元的注冊(cè)費(fèi)。

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動(dòng)畫貼圖不僅僅是可愛的形象，還具有戰(zhàn)略意義。

泰國(guó)和臺(tái)灣已經(jīng)成為L(zhǎng)ine兩個(gè)最重要的國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)檫@兩個(gè)地區(qū)的用戶發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用的動(dòng)畫貼圖有助于他們節(jié)約信息輸入時(shí)間，要知道在智能手機(jī)上輸入非英文的語(yǔ)言是相當(dāng)復(fù)雜的。在這兩個(gè)市場(chǎng)，Line已經(jīng)贏得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，盡管中國(guó)的微信和韓國(guó)Kakao Talk等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也進(jìn)行了強(qiáng)大的廣告宣傳和促銷攻勢(shì)。

動(dòng)畫貼圖的節(jié)約時(shí)間效果正是Facebook在通信服務(wù)中推出“大拇指”圖標(biāo)的幕后理念。其目的就是使確認(rèn)變得像點(diǎn)擊“贊”一樣簡(jiǎn)單，而無需輸入“OK”、“好的”或者“是”這樣的文本，你只需輸入動(dòng)畫貼圖。

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盡管在亞洲取得成功，但動(dòng)畫貼圖的吸引力在西方市場(chǎng)似乎不太一樣。在西方，用智能手機(jī)輸入羅馬字母更加便捷，而且西方的卡通或“萌”文化也不那么濃厚。

由于Line、Kakao Talk和微信仍處于積累國(guó)際用戶基礎(chǔ)的早期階段，因此這些服務(wù)及其動(dòng)畫貼圖在亞洲以外市場(chǎng)的接受程度尚有待觀察。但除了Facebook之外，還有一些非亞洲的例子。今年3月份，私人社交網(wǎng)站Path添加了動(dòng)畫貼圖和信息服務(wù)，雖然它仍以美國(guó)為主要市場(chǎng)，但已經(jīng)在亞洲取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

當(dāng)瞄準(zhǔn)亞洲市場(chǎng)的Path 3.0上線的時(shí)候，Path創(chuàng)始人戴維•莫林（Dave Morin）表示，動(dòng)畫貼圖不僅僅是裝飾，而且可以給用戶帶來一種優(yōu)于文本的溝通方式，也是一種更具感情色彩的溝通方式。

與基于喜劇圖書風(fēng)格的Line動(dòng)畫貼圖相比，Path的動(dòng)畫貼圖設(shè)計(jì)質(zhì)量更高，它們出自世界各地的藝術(shù)家之手，并且在Path獨(dú)家展示，只是仍然保留著表情外觀。

Path從未披露公司營(yíng)收狀況，但曾對(duì)媒體透露稱，在推出動(dòng)畫貼圖之后的24小時(shí)內(nèi)，該公司獲得的營(yíng)收超過了之前的任何一天。由于沒有根據(jù)地理區(qū)域分別計(jì)算營(yíng)收，因此無從知曉Path營(yíng)收增加是來自于充滿熱情但處于少數(shù)的亞洲用戶，還是來自于受到貼圖吸引的美國(guó)用戶。

商業(yè)模式

對(duì)于Line、Kakao Talk等公司來說，動(dòng)畫貼圖只是其中一條營(yíng)收渠道，其他營(yíng)收方式包括應(yīng)用內(nèi)游戲、其他虛擬商品、企業(yè)賬戶等。而在動(dòng)畫貼圖方面，這些公司的營(yíng)收方式也有多種。

很多貼圖都是免費(fèi)提供，或者免費(fèi)一段時(shí)間后付費(fèi)。而以品牌或名人為主題的貼圖更有可能采取收費(fèi)策略，因?yàn)樗鼈儗?duì)消費(fèi)者吸引力更大，并且會(huì)被認(rèn)為具有收藏價(jià)值。

很多服務(wù)，包括Facebook和印度的Hike在內(nèi)，在剛開始推出動(dòng)畫貼圖服務(wù)之后都是全部免費(fèi)，這可能是作為收費(fèi)貼圖的前奏，到其用戶群開始使用貼圖，而自己也擁有獨(dú)特內(nèi)容之后，就啟動(dòng)收費(fèi)增值服務(wù)。

Line用戶還可以為自己的好友購(gòu)買動(dòng)畫貼圖，作為特殊節(jié)日的禮物，也可以作為自發(fā)的贈(zèng)送。購(gòu)買交易可以通過這項(xiàng)服務(wù)的虛擬貨幣進(jìn)行，不過其禮物贈(zèng)送功能最近從iOS版Line應(yīng)用中刪除，因?yàn)樗嫦舆`背了蘋果的服務(wù)條款。

Line不僅僅是一款移動(dòng)聊天應(yīng)用，而且正逐漸發(fā)展成為一個(gè)平臺(tái)，例如Line憑借其品牌和平臺(tái)聯(lián)系，將動(dòng)畫貼圖的形象推廣到社交游戲及相關(guān)的應(yīng)用程序（例如Line Camera應(yīng)用可以將“布朗”或“考尼”形象添加到照片里）。

除了通過向用戶銷售動(dòng)畫貼圖創(chuàng)造營(yíng)收之外，Line和其他公司都采用了雙向商業(yè)模式，允許企業(yè)付費(fèi)創(chuàng)造自己的動(dòng)畫貼圖組合。對(duì)于一些尋求小型營(yíng)銷推廣的公司來說，這是一種具有吸引力的渠道，可供他們體驗(yàn)新的平臺(tái)，或者探索提升品牌知名度和互動(dòng)率的新方式。

根據(jù)Line臺(tái)灣分公司提供的數(shù)據(jù)，Line向企業(yè)用戶收取大約3.5萬(wàn)美元（約合新臺(tái)幣100萬(wàn)元），允許8款動(dòng)畫貼圖在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)供用戶下載，下載后可以使用6個(gè)月時(shí)間，然后這些貼圖就會(huì)消失。現(xiàn)在尚不清楚這筆收費(fèi)包括設(shè)計(jì)和開發(fā)費(fèi)用在內(nèi)，還是額外的費(fèi)用，不過這是一個(gè)入門級(jí)的費(fèi)用，很多公司在一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)里的開支都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

到目前為止，動(dòng)畫貼圖在亞洲已經(jīng)被用于新電影、音樂專輯、飲料、航空等領(lǐng)域的推廣。開發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)畫貼圖組合顯然是對(duì)現(xiàn)有廣告和營(yíng)銷平臺(tái)的補(bǔ)充，但很多西方公司尚未踏出這一步。

動(dòng)畫貼圖還有助于提升即時(shí)通信服務(wù)的商品銷售和消費(fèi)者知名度。正如前面提到的，Line在商品銷售方面取得了很大的成功，其動(dòng)畫貼圖形象已經(jīng)應(yīng)用于卡通片、電視廣告、衣飾和毛絨玩具，這都有利于提升Line品牌知名度，并創(chuàng)造其他的收入來源。

例如，Line在西班牙就通過廣告來推廣自己的應(yīng)用程序，該公司認(rèn)為西班牙市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義，一方面是因?yàn)樗跉W洲的位置，另一方面是因?yàn)槲靼嘌勒Z(yǔ)（拉丁美洲也是Line的重要目標(biāo)市場(chǎng)），另外還因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手WhatsApp在西班牙占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)份額。Line還聘請(qǐng)韓國(guó)明星鳥叔拍攝廣告在西班牙播放，另外還聘請(qǐng)了一些本土明星在其他市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

下一代表情圖標(biāo)

盡管Line在動(dòng)畫貼圖的幫助下取得了業(yè)績(jī)和品牌上的成功，但這并不意味著任何公司都可以復(fù)制這種做法。動(dòng)畫貼圖服務(wù)要想成功，必須具備忠誠(chéng)的用戶和獨(dú)特的貼圖，二者缺一不可。

毫無疑問，動(dòng)畫貼圖在新用戶群體更受歡迎，但在日本和亞洲以外的市場(chǎng)，用戶可以用語(yǔ)言來表達(dá)自己的情感，那么他們是否愿意為此付費(fèi)還有待觀察。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook是一個(gè)理想的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。這家公司并不以快速行動(dòng)而知名，它對(duì)復(fù)制他人功能和服務(wù)的依賴說明了其保守本質(zhì)。但如果Facebook開始銷售動(dòng)畫貼圖組合，那么這可能說明消費(fèi)者開始愿意為此付費(fèi)，而且這種現(xiàn)象極有可能在亞洲以外的市場(chǎng)出現(xiàn)，因?yàn)镕acebook在全球范圍內(nèi)擁有10億用戶。

動(dòng)畫貼圖從一些亞洲聊天服務(wù)的小功能開始起步，不斷擴(kuò)展在世界各地的存在，亞洲聊天服務(wù)公司的業(yè)務(wù)模式也獲得了更多的關(guān)注。我們堅(jiān)信，在即時(shí)通信領(lǐng)域，動(dòng)畫貼圖將成為表情的同義詞。