日前華爾街日?qǐng)?bào)刊載了一組數(shù)據(jù)：Netflix股價(jià)今年上漲了170%，其在美國(guó)的視頻流媒體服務(wù)訂閱用戶突破3000萬(wàn)大關(guān)，并于上個(gè)月獲得了14項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名。與此同時(shí)，美國(guó)的“掐線”群體正在不斷壯大，截止去年年底，美國(guó)付費(fèi)電視行業(yè)的訂閱用戶為1.01億，下滑了0.9%。
而此前更有國(guó)外媒體報(bào)道稱，美國(guó)有線電視公司Cablevision Systems首席執(zhí)行官詹姆斯·多蘭（James Dolan）預(yù)計(jì)，未來(lái)有線電視運(yùn)營(yíng)商將可能停止提供電視服務(wù)，轉(zhuǎn)而提供寬帶服務(wù)，電視節(jié)目的播放最終也將轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。
與這一趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與有線電視運(yùn)營(yíng)商正在展開(kāi)一場(chǎng)電視廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
打通渠道
突破屏幕的限制是打破電視行業(yè)壟斷的最佳方式，誰(shuí)能夠憑借硬件實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，占據(jù)渠道，誰(shuí)就有可能建立起一套生態(tài)系統(tǒng)，成為電視廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最大受益者。
谷歌(微博)一直在嘗試。在2010年召開(kāi)的谷歌I/O大會(huì)上，谷歌發(fā)布了首款Google TV，其意圖就是融合電視與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。該產(chǎn)品允許用戶訪問(wèn)包括Netflix、YouTube和Flickr在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶可以一邊上網(wǎng)一邊看電視，還可以將Android手機(jī)當(dāng)作Google tv的遙控器。
不過(guò)相對(duì)于簡(jiǎn)單的電視操作，這一產(chǎn)品的操作還是比較復(fù)雜，用戶體驗(yàn)不佳，推出之后并沒(méi)有收獲預(yù)期中的影響力。于是在去年的Google I/O大會(huì)上，谷歌又推出了第一款社交流媒體播放器Nexus Q，不過(guò)這款產(chǎn)品的限制更多，除了來(lái)自Google Play商店的視頻之外，用戶無(wú)法播放Android 設(shè)備上的其他視頻，也不能播放Netflix，Hulu、HBO等第三方視頻服務(wù)的視頻。而且這款產(chǎn)品的定價(jià)299美元，用戶購(gòu)買(mǎi)的成本較高，今年年初這款產(chǎn)品已全面下架并停產(chǎn)。
兩次嘗試遭遇“滑鐵盧”，谷歌沒(méi)有氣餒，最近谷歌在新品發(fā)布會(huì)上推出的Chromecast電視棒實(shí)現(xiàn)了出人意料的效果，相對(duì)于Google TV和Nexus Q，這款產(chǎn)品具備了多項(xiàng)突破：能夠?qū)hrome瀏覽器中打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)投影到電視中瀏覽；體積更小、操作簡(jiǎn)便、價(jià)格便宜。
這款產(chǎn)品上架后熱銷，亞馬遜甚至賣(mài)斷貨。而來(lái)自分析師的聲音也顯示他們非?？春眠@款設(shè)備。市場(chǎng)研究公司Technology Business Research分析師以斯拉（Ezra Gottheil）稱：“我認(rèn)為，谷歌Chromecast開(kāi)始威脅到蘋(píng)果電視。它能夠讓用戶在一個(gè)非常高分辨率的屏幕上看視頻，并且，Chromecast的價(jià)格也非常合理。
目前該產(chǎn)品支持Google Play Movies & TV、Netflix、YouTube、Google Play Music音頻等內(nèi)容，其他的視頻網(wǎng)站如Hulu也正在嘗試與谷歌合作，意圖將Hulu Plus應(yīng)用引入Chromecast，Hulu還將專門(mén)針對(duì)這款設(shè)備進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，以幫助用戶獲得更好的觀看體驗(yàn)。
谷歌Chromecast并不支持本地內(nèi)容，而且其本身作為投射設(shè)備不支持應(yīng)用開(kāi)發(fā)等功能。不過(guò)目前谷歌最需要的并不是更多的功能，而是迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)通向電視的渠道，而Chromecast確實(shí)正在幫助谷歌實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
定制服務(wù)
Chromecast能夠幫助谷歌將視頻廣告展現(xiàn)在電視屏幕上，這還只是爭(zhēng)奪電視廣告的第一步。Facebook正計(jì)劃于今年年底在News Feed中推出長(zhǎng)達(dá)15秒的“類電視風(fēng)格廣告”，是專門(mén)為爭(zhēng)奪電視廣告而推出的定制產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在廣告展現(xiàn)方式上不同于視頻網(wǎng)站的前置廣告形式，是在用戶瀏覽滾動(dòng)消息時(shí)自動(dòng)播放，形式上與短視頻服務(wù)Vine類似。
據(jù)彭博社報(bào)道，F(xiàn)acebook對(duì)其視頻廣告的單天費(fèi)用定價(jià)可達(dá)250萬(wàn)美元。投資銀行摩根士丹利的分析師們認(rèn)為，F(xiàn)acebook視頻廣告服務(wù)一旦上線便會(huì)立即產(chǎn)生效應(yīng)，預(yù)計(jì)在明年為這家公司帶來(lái)10億美元營(yíng)收，讓Facebook獲得美國(guó)電視廣告預(yù)算1%的份額。
其實(shí)這項(xiàng)計(jì)劃規(guī)劃已久，F(xiàn)acebookCEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)考慮到用戶體驗(yàn)的因素，而將之一再推遲。扎克伯格希望能夠向用戶提供簡(jiǎn)單易用的重返功能，以方便用戶在不想觀看廣告時(shí)及時(shí)退出。
為保證這項(xiàng)業(yè)務(wù)的成功，F(xiàn)acebook還從谷歌挖走了資深營(yíng)銷高管蓋瑞•布瑞格斯（Gary Briggs）擔(dān)任公司首位首席營(yíng)銷官（CMO），目前負(fù)責(zé)Facebook第一批電視廣告的Facebook消費(fèi)者營(yíng)銷主管麗貝卡•范•迪克已經(jīng)向布瑞格斯匯報(bào)工作。
作為Facebook最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Twitter在今年5月份聯(lián)合電視巨頭推出了“Twitter放大器”（Twitter Amplify）的視頻廣告產(chǎn)品，幫助媒體推廣影視節(jié)目。同時(shí)它還正在尋求以更加靈活的方式搶奪電視廣告的廣告主資源。例如不久前Twitter推出一款新廣告產(chǎn)品使得廣告商可以向看過(guò)其電視廣告的觀眾進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)(Promoted Tweets)，用戶如果發(fā)表了一條關(guān)于某個(gè)節(jié)目的微博，Twitter會(huì)認(rèn)定該用戶看過(guò)這一節(jié)目，然后Twitter會(huì)據(jù)此判斷這名用戶看到了哪些廣告，再面向這些廣告的廣告主提供精準(zhǔn)性的廣告宣傳活動(dòng)。
包括社交網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司還正在利用自身在用戶數(shù)據(jù)分析、互動(dòng)營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)以及在移動(dòng)端的布局，幫助廣告主精確鎖定目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)跨終端的廣告投放以及整合營(yíng)銷的目標(biāo)，從而獲得相對(duì)于電視廣告服務(wù)商的差異化優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)化技術(shù)
8月7日，一家名為Adap.tv的在線廣告交易平臺(tái)被AOL（美國(guó)在線公司）以4.05億美元的價(jià)格收購(gòu)，這是自2011年收購(gòu)《赫芬頓郵報(bào)》以來(lái)AOL做出的最大一起收購(gòu)。Adap.tv是一家提供在線視頻廣告服務(wù)的公司，這表明AOL正在加強(qiáng)對(duì)視頻廣告業(yè)務(wù)的關(guān)注。
實(shí)際上，視頻廣告在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，去年美國(guó)在線視頻廣告花費(fèi)接近30億美元，同比增長(zhǎng)46.5%，未來(lái)幾年仍將保持較高增速。這已然對(duì)電視廣告產(chǎn)生一定的沖擊。
轉(zhuǎn)播到騰訊微博 
Adap.tv之所以能夠賣(mài)到相對(duì)好的價(jià)錢(qián)，除了關(guān)注視頻廣告業(yè)務(wù)外，還在于它應(yīng)用了時(shí)下最熱門(mén)的RTB（Real Time Bidding）技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)能夠允許廣告主直接進(jìn)行目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)，而不是采用傳統(tǒng)的廣告位購(gòu)買(mǎi)模式。并且廣告交易可以在線實(shí)時(shí)進(jìn)行，價(jià)格完全透明，而且廣告主還可根據(jù)展示效果對(duì)廣告進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
僅僅作為展示廣告的視頻廣告價(jià)值相對(duì)有限，而如果加入了優(yōu)化技術(shù)，將視頻廣告作為精準(zhǔn)廣告來(lái)推送，那么視頻廣告的潛力就能夠得到更大程度的挖掘。相對(duì)于電視廣告，也就更能獲得廣告主的認(rèn)可。
不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外，電視產(chǎn)業(yè)都是一塊相對(duì)封閉的市場(chǎng)，電視運(yùn)營(yíng)商擁有政策和內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)，他們是“既得利益者”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭最大的憑借就是技術(shù)。面向用戶提供完美的用戶體驗(yàn)，面向廣告主提供精準(zhǔn)高效的廣告投放效果，這樣才有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)電視廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得勝利。
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