化妝品網購市場在國內發展迅猛，相關數據顯示，2011年占化妝品零售總額的百分比便達到16.3%，但另一方面，該行業也一直被詬病假貨橫行，包括聚美優品、京東商城、樂蜂網在內的國內一線電商網站相繼卷入假貨風波，售假傳聞愈演愈烈。
8月初，巴黎歐萊雅、蘭芝、佰草集、美寶蓮等國內外60余家知名化妝品企業共同發起“化妝品真品聯盟”，試圖通過“防偽碼”體系解決化妝品正品的核心問題，銷售的每一件商品都貼有唯一的防偽標簽，消費者可到到中國化妝品真品聯盟官方網站或者品牌官網進行驗證。
不過，此項行動該聯盟成立以來只有聚美優品率先站出來力挺，其他電商反應平淡，反而引發了電商間的“互毆”口水戰。京東商城市場部高級副總裁徐雷8月22日曾在微博上質疑稱，所謂“真品”驗證，不過是左手驗右手，電商網站和真品驗證網站皆由聚美優品運營，消費者買到的產品并不能保證是真品。
聚美優品副總裁劉惠璞則回應稱，徐雷此舉是因聚美動了京東的“奶酪”。
但有業內人士指出，電商推出防偽碼體系沒有經過權威機構的認證，僅僅是企業行為，不具備法律效應，同時自建防偽碼是非常難鑒定真假的，而從消費者角度來看，邀約關聯企業進行防偽聯盟，不應該是平臺做的事情。
對此，聚美優品官方稱，中國化妝品真品聯盟防偽碼體系是在中國消費者協會、中國質量萬里行、中國互聯網協會等知名第三方消費維權組織的支持下成立，面膜品牌“我的美麗日志”昨日也正式加入“中國化妝品真品防偽碼聯盟”，而截止目前，已有近百家國內外知名廠商加入該體系。
即便如此，核心疑問還在于，品牌商的防偽碼由誰鑒定？真品驗證公司是否和聚美有關聯？如何保證驗證體系和流程中涉及到的每個環節的公信力？
針對上述一系列疑問，聚美優品CEO陳歐向騰訊科技表示，品牌商防偽碼驗證由聚美優品介紹第三方獨立公司來談具體合作，防偽碼體系技術體系和聚美優品沒有關系，真品防偽聯盟是品牌聯盟，聚美優品只參與渠道，這樣也有避嫌的作用。
陳歐坦言，未來最好的方式還是國家行政部門制定標準來規范化妝品的網購市場。
聚美優品副總裁劉惠璞則向騰訊科技表示，防偽碼造假難度是很大的，因為破解16位的算法難度太大了，另一方面，防偽碼是品牌商所貼，未來鼓勵消費者不是到網站上查詢，而是到品牌官網查詢。
不過，除此之外，上述真品聯盟體系依然面臨著諸多挑戰，即防偽碼能不能成為行業的公認標準，國際大品牌廠商是否會加入，并獲得更多消費者的認可。
有化妝品業內人士透露，國外的大牌廠商并不愿意做防偽碼的認證，原因在于，歐美的售假行為相對要少得多，很難針對中國市場改變其全球性的生產流程；此外，在化妝品公司內部，傳統線下渠道部門的勢力目前要遠遠高于相新興的線上渠道部門，而線上防偽碼體系的推出可能會進一步侵蝕線下業務的發展，或打亂公司整體的運營節奏，因而其推進遭到不小的阻力。
當然，更重要的阻力還在于，目前各大電商網站各自為戰，平臺割據，在競爭格局未定的局面下，要想形成統一的行業標準，難度可想而知。
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