終于，在經過了一番沉寂與醞釀之后，騰訊微生活團隊終于完成了自己的官方首秀，而且傳遞了足夠多的信息量。
在現場的時候，我的第一感覺是一個踏實做產品的團隊，終于拿出了一份超預期的作品，整個團隊也洋溢著撥云見日的喜色。
總體來說，騰訊微生活團隊發布了自己針對餐飲行業的O2O產品——微生活會員卡X1版本，覆蓋了包括整合了移動CRM、微信自定義菜單、移動客服、微信支付和手機QQ優惠券平臺等五大核心功能。同時，在收費及推廣方面，微生活準備采取“直營+代理”的方式，并對入駐企業采取按店收取年費的方式，相比之前的收費及推廣策略，有了明顯進步。
那么，在這場官方首秀背后，到底有哪些值得琢磨的信號呢？
1.以精打細磨的產品應對浮躁、賺快錢的市場環境，或會改變微信O2O創業市場的格局。
在很多一段時間內，我很憂慮于微信O2O市場的亂象，無論是一些第三方的建站公司，還是一些微信培訓公司，在微信開放平臺規則尚未完全明朗之前，不少人選擇了快速切入、快速回收的創業態度，尤其是一些人善于用類似“微信朋友圈營銷第一大師”的包裝手段，人前是啟蒙者，人后則笑著數錢。他們的速度明顯要快于微信團隊、微生活團隊，但也導致了創業生態的惡化。
于是，我問了一個問題：微生活團隊為何不能快一點切入市場？騰訊微生活CEO戴志康(微博)用了兩個關鍵詞作答：一是“降溫”，希望創業者將目標定在真正去改造傳統行業、提升運營效率上，二是“誘惑”，微生活經常要接待來自很多行業企業的拜訪，每個都很有前景，但最終微生活團隊還是決定不斷說NO，抗拒誘惑，回歸初心。
“為什么說我們比較慢，甚至我們一直不愿意去講，就因為我們不愿意讓這個市場太熱了。”騰訊微生活總經理耿志軍說，微生活團隊的想法就是慢下來，無論是閉環、社交化分享，還是多客服系統與微客服系統，微生活團隊只想踏踏實實把事情做出來，“做好別人所沒有做的事情”。
不難發現，騰訊公司依然是一個產品思維濃厚的公司，在一個產品沒有完全走通或者缺乏核心競爭力之時，一般不會被推向市場。
對于未來的市場格局，大致可以做一個比喻：當正規軍真正殺來的時候，競爭將從游擊戰變為正規戰，格局也將發生變化。尤其是那些故意打著微信官方旗號、在各地瘋狂招聘代理商的公司，日子將不再那么好過。
2.產品的歸產品，開放的歸開放，市場的歸市場，微生活團隊在切入O2O市場的節奏與生態構建策略上，逐漸找到了感覺。
騰訊微生活副總經理魯軍如此闡釋為何微生活起初選擇進入會員卡領域：“騰訊最擅長是什么？是做人和人之間的社交。微生活是要把商家引到這個商家平臺上，讓用戶跟商家建立起社交關系，這種社交關系表現出來的形式就是會員卡。”
大致看一下微生活會員卡X1版本所進入的細分領域（移動CRM、微信客服、手機QQ優惠券），不難發現基本是圍繞著社交化、移動化展開，這是騰訊公司以及微信產品的核心基因。
這其中，移動CRM解決方案主打協助企業建立會員體系，開展會員精準營銷；微信自定義菜單（注：針對餐飲行業）為企業提供類似欄目可定制化的宣傳方式；騰訊微生活移動客服平臺，主要滿足企業與用戶的互動需求，店員可以在手機端隨時隨地回復用戶的各種咨詢。
最值得注意的變化在于，微生活團隊開始理清自己與第三方合作者的界限。例如，微生活團隊明確表示未來會開放API接口給第三方CRM公司，以豐富移動CRM閉環服務體系，同時，產業合作也會越來越多，比如收銀系統涉及的支付公司、點歌系統涉及的雷石公司等已經開始打通。耿志軍稱，“我們希望更多在O2O行業里面有自己獨特價值的軟件和硬件，甚至是這種做整體方案都可以跟我們合作。”
此外，如何對商家收費，以及如何發展代理商也一直是微生活團隊所面臨的難題，上半年也圈內也流傳著一些八卦新聞，現在情況也逐漸改觀。
從目前看，微生活團隊基本采取了按店收取年服務費，費用逐年遞減（注：第二年為第一年費用的30~40%）的方式。在代理商發展方面，主要采取“直營+代理”的方式，其中，北京、上海、廣州、深圳、成都五市均為直營團隊，每個城市都有過硬的技術人員和高效的運營人員幫助企業解決實際問題，西安、廈門、鄭州等30多個城市擁有優秀的代理商團隊。
魯軍還透露了一個更為樂觀的消息：微生活在直銷層面也已經有渠道代理商來做了，“我們基本上把我們自己的精力更多的放在一些新的產品的推廣、案例的梳理、大客戶標桿的梳理上、新產品的推廣等等，其他都放在渠道”。
總體來說，類似策略會逐步帶來微生活在市場推廣方面的爆發式增長，生態也會更為穩健。
3.從商家使用效果看，微信O2O正催生一個商家“自營銷”時代，這會形成一種加速范式，提升O2O市場的普及率與成熟度。
京城第一海鮮萬龍洲在今年七夕期間，分別在團購網站和微信上做了促銷活動，結果微信帶來的營收是團購的2.5倍。
這背后的原因在于，團購采用的是短期促銷方式，帶來的流量多為價格敏感型顧客，而非精準、可持續經營的客流。相比之下，微生活會員卡的優勢較為明顯，比如會員可精準觸達、消費數據可記錄、會員積分可累積等，更重要的是商家擁有了一個可以“自營銷”的平臺，自由度更高，可以實現“精準營銷+流量高轉化+會員管理”的多重目標。
食尚國味集團（山東老家）信息中心總監郭春鵬說了一件趣事，他有一位做酒的山東老鄉來廣州拓展市場，能用的傳統營銷廣告基本都做了，但市場反響寥寥，這位老鄉也萌生了退意。
郭春鵬在了解到情況以后，突然想到了一個建議，讓這位老鄉備足小瓶裝的白酒，由山東老家的微信公眾號發送促銷消息，以免費贈酒的方式答謝老客戶。
山東老家是在今年5-8月期間接入微生活平臺后，會員規模在10.5萬，郭春鵬在后臺篩選了半年內到店消費超過1500元的顧客，約有2.7萬人，并進行了精準投放。消息發出以后，該酒立刻引爆了市場，此前的存貨銷售一光。而山東老家也按照原先的營銷約定，一位會員收一元，既賺了人氣，又得了營收。
這種靠自營銷帶來增值收入的案例目前還較為另類，只可能發生在具有較強IT能力、對數字營銷較為敏感的企業身上。不過，這也說明在自營銷時代，新的商業形態還有非常大的想象空間。
有一點需要特別指出，微生活只是一種工具和平臺，至于客戶體驗、轉化效果，很多時候是商家運營的結果。哪些過于夸大微信的功效，或者過于低估悲觀的觀點，基本是將工具作為了結果，是不足取的。
4.微生活的產品形態依然還有可拓展、可創新的空間。
微生活這次首秀將手機QQ放在了一個比較重要的位置，新版的手機QQ中已經單獨上線了一個“生活優惠”功能，可以基于用戶當前的地理位置，向用戶推送附近的商家優惠，同時將商家優惠券直接顯示在手機QQ動態中，用戶可以直接領取并收藏到手機。
這一功能主要是集成QQ美食多年來積累的120多萬個商家的數據信息，以及3.5萬家商戶的優惠信息，其最大的變化就是結合移動端進行了創新，并將重心從“優惠”轉向“會員卡”業務。
目前，這兩個平臺依然是獨立運營，微生活的下一步是將其打通，實現在同一個后臺管理兩個渠道。僅從覆蓋的用戶群以及使用場景看，手機QQ“生活優惠”的上線會帶來加成效應，強化對商家的吸引力。
另外，我們還可以做一個設想，僅從卡包優惠的角度看，微生活在積累了諸多的商家與消費會員，形成一個平臺生態之時，或許會推出一款獨立APP產品，它類似于蘋果的Passbook或大眾點評，但在商家與用戶資源、社交化方面會有獨特優勢。
某種程度上說，微信必須先關注才能成為會員、對服務號進行折疊、較為簡單的文字對話界面等，背后存在著一種邏輯沖突——為了保證低騷擾的用戶社交體驗，就必須犧牲商戶在商業化方面的營銷沖動。也就是說，微信還是以社交為先，以商業營銷與轉化為輔，但要真正培養用戶使用移動會員卡的習慣，必須再創造一種以卡包優惠為主、社交為輔的新產品。
這個預言能否成立，我們可以拭目以待。 |
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