從年初的酷6網借殼上市、樂視網登陸創業板，到近期的優酷網、土豆網擬赴美上市，2010年的視頻網站，可謂是搶盡了互聯網業的眼球。而貫穿始終的最重要關鍵詞之一就是版權，從年初的版權費用以10倍的價格飛漲，到年中優酷、土豆因籌備上市而狂刪盜版內容，再到年底爆出天線視頻法人代表、總裁等6名高管因盜版而遭刑拘，可能面臨最高達7年的徒刑。版權問題已經無法再“偷安”于“避風港”中，需要直面法律和資本考驗。
2010年年底，優酷終于成為首家在納斯達克IPO的視頻網站，遭遇CEO離婚案困擾的土豆也并非放棄上市計劃，據悉，迅雷也在籌備上市，并且開始主動刪除盜版視頻。目前，從各家第三方數據來看，優酷、土豆和搜狐視頻成為網絡視頻的“前三強”。
此次上市，優酷計劃融資1.5億美元，土豆計劃融資1.2億美元，搜狐已經上市，手握現金近6億美元。土豆上市之后，“視頻三強”手中所持的現金將高達8.7億美元。不過，這些巨資帶來的卻不一定是輕松，反倒是沉重的壓力。依靠VC融資瘋狂燒錢的時代已經過去，上市公司固然資本充足，再融資渠道暢通，但是每個季度都需要公布的財報，卻如同懸在頭頂上的摩克利斯之劍。2011年，已經證券化的視頻網站必須從過去的擅長燒錢，轉而學會如何開源和節流。
正版視頻已成主流
隨著政府和全行業對盜版毒瘤的圍剿，以及視頻網站因為上市而進行的自我“蕩滌”，整個網絡視頻行業的全面正版化也導致了原有業態的調整。以分享、業余為特征的YouTube模式在中國逐漸邊緣，各視頻網站都開始向正版、專業、長視頻的Hulu模式靠攏。
在從YouTube向Hulu的業態調整過程中，搜狐視頻以正版高清以及獨播劇戰略切入市場，異軍突起，成為網絡視頻業的最大“新勢力”，僅用一年時間就與起步最早的優酷、土豆網共列中國三大視頻的第一陣營，成為此輪行業變局中的最大贏家。
艾瑞COO阮京文表示：“2010年是中國網絡視頻全面正版化的一年，正版化的沖擊導致了行業的全面洗牌，從而形成了以優酷、土豆和搜狐視頻為代表的競爭格局。而2011年，網絡視頻行業將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業視頻內容的競爭階段。
在視頻網站中，優酷和土豆在用戶規模上具有先發優勢，大量用戶已經養成了在優酷、土豆上看視頻的習慣，但是隨著正版影視劇成為視頻網站主流產品后，原本不具先發優勢的搜狐視頻卻快速縮小了與前兩名的差距。更重要的是，搜狐視頻背靠搜狐網十年鍛造的媒體影響力，以及在中國娛樂業的縱深影響和領先地位，使其不僅僅是一個單純的播放平臺，更具有垂直視頻網站無法比擬的媒體平臺優勢。
憑借搜狐多年積累的廣電資源，搜狐視頻擁有全國最強大的行業合作平臺，先后與全國30多家省級衛視、100多個電視頻道實現戰略結盟。新版《紅樓夢》熱映前期，搜狐視頻與安徽衛視聯手開創“互聯網+電視臺”跨媒體聯合營銷和推廣新模式，并首創總冠名聯合招商，取得了雙贏效果。搜狐視頻獨播的熱劇《婚姻保衛戰》，經由搜狐媒體平臺以網絡首映禮、圖文專題、網友互動、主創訪談等形式全面傳播，加上SNS、微博等多種方式聯動，15天播放總量就超過2億，截止目前播放量達到5.5億，刷新了中國網絡視頻的記錄。
優酷、土豆等垂直視頻網站則在短視頻優勢明顯，尤其是隨著微博、SNS等社會化網絡的興起，用戶之間互相推薦有趣的廣告、重大新聞等短視頻的行為會越來越多，優酷和土豆因此而獲得的流量還會隨之持續增長。
版權爭奪愈發激烈
根據土豆和優酷的招股說明書，兩家公司的成本構成基本一樣，主要為帶寬成本、內容采購費用等。帶寬成本由電信運營商控制，各家公司基本相同，沒有太大的壓縮空間。因此，在內容采購方面，如何做到“多快好省”就成為視頻網站比拼勝負的關鍵。要獲得優質正版視頻就需要不斷砸錢，版權費用成為視頻網站的“無底洞”，而這也是優酷與土豆加速上市融資的重要原因，但不斷高漲的版權費用仍繼續會成為他們上市后最大的財務壓力。
在購買影視劇方面，排名在優酷和土豆之后的搜狐反而具備一定優勢。多年互聯網媒體運營和在娛樂業的深耕，使得搜狐視頻在版權爭奪中擁有獨特優勢。2010年搜狐視頻幾乎囊括了《手機》、《杜拉拉升職記》、《婚姻保衛戰》等所有熱門影視劇，不僅做到了對趙寶剛等名導作品的大包大攬，還能不漏下諸如《媳婦的美好時代》這樣的“黑馬”影視劇。事實上，搜狐并非出價最高者，但是考慮到搜狐矩陣的全方位推廣、營銷資源，版權方更樂于選擇搜狐作為合作伙伴。近日，搜狐公布了2011年視頻發展戰略，從媒體影響、視頻播出、搜狐制造三個維度提出“權威媒體”、“權威資源”、“權威出品”三大核心戰略，并拿下明年近40部年度優秀的獨播劇以及300余部首播新戲，還擁有韓國三大主流電視臺KBS、SBS、MBC所有正版內容，覆蓋了韓國未來三年的最新韓劇，輔助以紀錄片、動漫、美劇等長視頻內容，推進“周周有獨播 節節有主打”的戰略。
不難預見，2011年，網絡視頻的版權爭奪戰將會刺刀見紅，擁有專業眼光和綜合優勢的網站將會成為其中的贏家。
開源節流勝在品牌
公開數據顯示，目前優酷和土豆還處于虧損狀態，因此，除了要在版權購買方面要花小錢干大事外，獲得廣告主認可也是頭等大事。根據尼爾森的數據，從廣告主數量上看，優酷在2010年1月獲得了108家廣告主的投放，排名行業第一，土豆以75家緊隨其后，搜狐只有24家。從廣告主類型上看，優酷、土豆的廣告主中還包含有一些低端廣告，低端廣告的存在，在一定程度上會影響高端、尤其是國際品牌的投放意向。搜狐的廣告主則全部為品牌廣告商。
針對影視劇的營銷是各家視頻網站的重中之重，優酷以用戶數量多和播放量大來吸引廣告主，土豆則一度以自制劇和植入廣告來吸引廣告主，搜狐視頻則通過搜狐的媒體、sns、微博、游戲等一系列產品為廣告主提供互聯網整合營銷服務。
此外，自制劇已經成為視頻網站營銷的新亮點，這也是內容差異化和緩解版權成本壓力的重要途徑。優酷與土豆從2010年開始強調從單純的視頻內容平臺供應商轉型成為‘平臺提供商+內容出品方’”的轉型，大力推進自制劇，并已開始實踐。搜狐視頻則將在2011年以“搜狐制造”品牌進行自制劇戰略，打造專業、精品自制劇，并與電視臺合作，嘗試影視劇“套拍”模式。
從目前的情況來看，視頻行業已經不再是單項的比拼，更像是一場綜合實力的較量。如果上游沒有產業鏈支撐；中間沒有極強的技術創新優勢；下游沒有市場營銷能力和視頻分銷能力，結果就會變成越燒錢離盈利越遠。
優酷、土豆的上市，并不意味著視頻網站激烈競爭的告一段落，而是更為激烈的競爭的開始。 |
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